中国名酒格局生变 阵营扩容是大势所趋

来源:http://www.1bnat.com 作者:招商展会 人气:84 发布时间:2020-02-06
摘要:黄金十年,茅五之外,行业形成了以郎、洋、泸、剑、汾为格局的名酒阵营,这些品牌的年销售额都突破了50亿元。除剑南春外,其余品牌都曾进入过百亿元俱乐部,但目前只有洋河稳

   黄金十年,茅五之外,行业形成了以郎、洋、泸、剑、汾为格局的名酒阵营,这些品牌的年销售额都突破了50亿元。除剑南春外,其余品牌都曾进入过百亿元俱乐部,但目前只有洋河稳住了百亿元大盘,郎酒、泸州老窖和汾酒则全线下滑。而古井贡、稻花香、白云边、牛栏山等新势力的上升势头,也给未来的名酒阵营带来了很大变数。

  

  

   金剑南今年销售将破10亿?今年的剑南春表现尤为抢眼,原因在于同级别、甚至更大体量的对手在走下坡路,剑南春却以稳健的小幅上升脱颖而出,成为了行业下行期的明星品牌。

  

 

  

   剑南春的逆势而上,得益于普剑的稳定和金剑南的爆发。特别是金剑南,成功的让剑南春焕发了第二春,而金剑南也成为了行业调整期内名酒向大众酒转型的典型成功案例。据了解,在2012年福州糖酒会上推出的金剑南,于2013年实现了4个亿的销售,而今年1—9月,这款产品贡献了超过6个亿的销售额,有行业内人士预测,其销售今年将突破10个亿。

  

   金剑南高速增长,占剑南春销售比重最大的普剑也稳中有升。今年1—9月,普剑除在300—400元价位牢牢抓住消费者外,销售同比还增长了20%,这在300元以上的名酒主力产品中是绝无仅有的。在记者对安徽合肥、淮南、浙江湖州、慈溪等地的经销商进行的走访中,剑南春湖州经销商吕永良告诉记者,今年普剑表现稳定,前三季度略有增长。其中的一部分原因是湖州高端消费者在国窖1573和普五价格快速下滑后,有部分此前从消费剑南春升级的消费者返回来再次选择了剑南春。

  

   剑南春为何能在行业调整期实现逆势增长?这要归功于两方面的调整:

  

   第一,厂商共建,构建核心经销商群体。剑南春主动提出与核心经销商分工协作,共建市场,并协助核心经销商去做网点拓展和终端生动化陈列等。与此同时,进行商家下沉,在每个地级市以及县级市场寻找核心经销商。剑南春在核心经销商队伍建设中明确表示,市场成熟后,与经销商共享市场业绩和利润,做到不离不弃。剑南春用了两年的时间去寻找这样的核心经销商,通过一款产品作为双方合作的桥梁,一旦认定对方,剑南春愿意与之实现5年及以上的战略合作。这一策略,让剑南春笼络了一大批优质经销商资源,建立了稳固的渠道根基。

  

   第二,精细运营,向管理要业绩。据了解,剑南春导入了一套内部的信息管理系统,基本上完成了与企业、销售和市场的磨合。通过产、供、销全面的信息化的管理,基本实现了流程一体化,大大提高了整个企业的运营效率。

  

   郎酒、泸州老窖、汾酒这几个品牌扩张太快,基础盘面不稳。这轮调整中,它们的水份被挤出了,所以冒进的份额下来了。而剑南春并没有扩张放量,所以缩水不大,发展比较良性。孟跃营销咨询机构董事长孟跃在采访中表示。

  

   古井贡、牛栏山冲击传统格局

  

   除剑南春逆势而上外,泸州老窖、汾酒、郎酒的原有的行业地位正遭受着古井贡、稻花香、牛栏山等区域强势品牌的冲击,这些品牌基本走出了本土市场的圈子,正在走上泛区域化发展的道路。

  

   在老名酒中,古井贡是继剑南春外唯一一个在今年连续三个季度增长的品牌。省内市场的稳定让它有充足的经济和时间在外埠市场上有所作为。于是,在今年的经销大会上,古井贡再次提出三年内完成百亿元目标的口号,而要支撑百亿元目标,安徽本土市场虽然容量巨大,但强手众多,显然是不够的。所以,古井贡制定了安徽核心,苏鲁豫节点扩张的市场战略,出台了安徽60亿元、河南30亿元、其他10亿元的市场份额规划,并采取年份原浆为主,外加老名酒的产品策略,以期早日完成集团的百亿元规划。

  

   而牛栏山作为清香型白酒中亚品类二锅头的代表,由于主力产品价格较低,似乎一点也没受到行业调整的影响。不仅如此,牛栏山还利用其他酒企市场控制力下滑的时机和它天然的民酒基因,一鼓作气冲向百亿元俱乐部。十年来,牛栏山几乎以每年翻一番的速度一路狂奔,从未间断。据牛栏山北京某大商透露,牛栏山去年的销售情况良好,白酒生产量239317千升,同比增长39.12%;销售量218429千升,同比增长28.11%,销售收入达到37.4亿元(一说已突破40亿元),如无意外,今年的销售估计接近60亿元。

  

   牛栏山酒业近几年来的快速发展,得益于口味创新、满足了消费者畅饮的需求,特别是牛栏山陈酿这一单品,被称为酒汽水,其全国销售量猛增。它的消费群定位就是那些喝酒量不大、还不承认自己不能喝酒的人。它满足了消费者显示自己酒量大的隐形需求。以低醉酒度和大众化价格取得了成功。亮剑营销咨询公司总经理牛恩坤曾撰文指出。

  

   名酒阵营扩容势在必行

  

   孟跃营销咨询机构董事长孟跃在采访中表示,以中档及中低端产品为核心的鄂酒板块实力型品牌稻花香、枝江、白云边;徽酒板块稳定的口子窖、迎驾贡;苏酒板块的今世缘;赣酒板块的四特酒;陕酒板块的老名酒西凤酒;以及比牛栏山起势更早,市场、渠道更加成熟、产品能见度更高的低端白酒市场代表品牌老村长等,由于其省内根据地市场表现稳健、基本大盘稳定,部分企业还出现小幅度上升,在同泸州老窖、郎酒、汾酒等老牌名酒的市场反差下,一旦机会来临,这些品牌稍作调整便能实现快速掉头,进入50亿元俱乐部。

  

   未来的名酒阵营存在很大变数,现在还不好判断,虽然泸、郎、汾下去了,但回来的可能性很大。未来必定是品牌集中度非常高的时代,新势力与老名酒都有机会,未来的名酒阵营将很有看点。龙腾虎跃品牌策划机构董事长纪家晶表示。

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