重新解读“酒香还要勤吆喝”

来源:http://www.1bnat.com 作者:招商展会 人气:179 发布时间:2020-02-01
摘要:产品力-传播度矩阵模型构建 从计划经济到市场经济的转变过程,人们的消费观念和企业的经营理念这一对互相营销和作用的关系都在发生着巨大的变化。中国电信拆成三家之前,要安

   ——“产品力-传播度”矩阵模型构建

  

   从计划经济到市场经济的转变过程,人们的消费观念和企业的经营理念这一对互相营销和作用的关系都在发生着巨大的变化。中国电信拆成三家之前,要安装一个座机不仅要花费近5000元的安装费用,甚至需要提前申报,排队一两年才可以安装,而现在,就算是周末深夜你想办一张电话卡,也应该不是什么大的问题。“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”现在已经成为了传说。人们常说商品同质化时代已经到来,从事营销策划的专业人士经常向客户灌输“酒香还要勤吆喝”的理念,这本身没有错误,但是笔者最近发现,对于这句话,人们有一个认知上的误区,而这样的错误认识会影响人们树立正确的品牌观念,往大了说,甚至影响中国企业品牌化之路。

  

   思考:酒香重要还是吆喝重要?

  

   酒香表示好的产品和服务,吆喝意味着传播与推广。笔者认为,酒香还要勤吆喝这句话本身并没有任何的问题,但关键是不同的人对于这句话的认识和解读千差万别。我们说,品牌是商品的背书和承诺,是一种信誉的保障。而商品同质化的情况下,通过传播和推广建立强势品牌不仅能够区隔竞争品牌、获得品牌溢价能力,而且强有力的品牌更容易建立忠诚的顾客,营销学告诉我们,培养新客户的成本要远远地高于服务老顾客的成本。这样说来,品牌对于企业而言,是保证超额利润的闪闪光环,是维系忠诚客户的独家秘笈。

  

   所以,企业主或者品牌经理就有了这样的推理过程:

  

   前提:

  

   1、产品同质化竞争严重,竞争处于白热化状态;

  

   2、品牌可以提高利润率,区隔竞争品牌,形成差异化诉求;

  

   结论:

  

   品牌对于产品和企业至关重要,企业应该讲塑造品牌提升到战略层面。

  

   这样的逻辑本身是非常正确的,所以很多做大了的企业不断地创新传播方式,推出五花八门的营销手法,什么病毒营销、互动营销等十八般武艺百花齐放。但是,为什么中国还是很难做出百年老字号品牌,为什么像双汇、蒙牛这样的企业以如此的知名度和巨大的体量依然没能得到民心,做成名牌?原因可能还是出在这个推理上。

  

   这个推理的前提是酒香不怕巷子深的时代因为商品同质化(大家的酒都很香)而终结,为了在这样的环境中杀出重围,企业需要酒香还要勤吆喝(好产品还是配合好传播),但是很多中国企业在进入“勤吆喝”时代里越走远越,已经忘记了酒香这个前提,没有了好产品,每天到晚宣传只会更加的“臭名昭著”。

  

   酒香也要勤吆喝,酒香是基础,勤吆喝是附随,勤吆喝并不是形成名牌的充分条件,就现代社会来看,甚至也不是形成名牌的必要条件。说一个例子,我知道成都有一家老妈兔头,全国就这么一家店,因为做的非常好吃,而闻名成都。但是它们家从来没有做过任何的全案、广告宣传,通过原始的人际传播和自然的口碑营销,生意非常火爆。试想一下,如果老妈兔头本身如果重视了广告宣传,可能知名度会更大,销量会更好,但是如果去做了宣传而忽视了口味的传承、质量的把控,那么,消费者是会用脚投票的。

  

   综上所述,笔者认为现代社会,吆喝(品牌传播)很重要,但是酒香(好产品)是前提。好的产品加上合适的营销才会树立好的品牌,最终美名远扬。而差的产品如果过分注重传播,可能在一时会欺世盗名,风风光光,但最终一般好景不长,甚至臭名昭著。好的产品如果不重视传播最多做一个朴素的实力派,成为一个领域或者地域内的口碑品牌,同时一个差的产品如果又不重视品牌,可能会偏安一隅,在一定时期内因为成本优势获得某一个独特的细分市场,但是长期而言,随着竞争的深入,这样的产品只有死路一条。下图是专栏作家高承远构建的“产品力-传播度”矩阵模型。

  

来源:全球品牌网

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