日本啤酒业王者之战:朝日、麒麟、三得利带来

来源:http://www.1bnat.com 作者:招商展会 人气:90 发布时间:2020-02-01
摘要:朝日啤酒在战后昭和时代日本啤酒市场的地位每况愈下,市场占有率从50年代的30%+下降至80年代的不足10%,但是凭借对消费者需求的超前理解,朝日在1987年推出单品Super Dry取得了商业成

   朝日啤酒在战后昭和时代日本啤酒市场的地位每况愈下,市场占有率从50年代的30%+下降至80年代的不足10%,但是凭借对消费者需求的超前理解,朝日在1987年推出单品Super Dry取得了商业成功,仅用了3年的时间Super Dry在啤酒品类销量中的占比就上升至20%,到2002年这一比例上升至50%。凭借这一现象级的产品,朝日的市场份额在2001年首次超越麒麟,登顶日本平成时代的啤酒之王。作为后来者,三得利也得以通过差异化获得了生存空间。

  

   日本啤酒业的平成噩梦:连续21年的销量下滑

  

   根据日本酒业协会的统计,日本啤酒类饮料市场规模在1994年达到历史顶峰,当年销量为5.73亿箱,随后步入下降通道,从1995年到2015年的20年间啤酒类饮料销量的复合增速为-1.33%。2015年日本啤酒类饮料销量为4.25亿箱,同比下滑约200万箱,下滑幅度为0.47%。日本总人口见顶回落,青壮年人口占比下滑。

  

   日本的总人口在2008年达到1.28亿的顶峰之后开始下滑,这是啤酒销量连续下滑的重要宏观背景。二战后的婴儿潮带动日本人口在50年代~70年代实现了快速增长,但整体的增长速度在进入80年代之后开始不断减缓,1980-1985年的日本人口复合增速为0.67%,而2005-2010年期间这一复合增速已经下降至0.05%。

  

   青壮年人在总人口中占比的下滑也对啤酒销量产生负面影响。啤酒的消费群体更多集中在25~44岁的年龄段(日本的合法最低饮酒年龄为20岁),而在日本这一群体在总人口中的占比自80年代开始不断下降。1980年25~44岁的青壮年人口在日本总人口中的占比为32%,而到了2015年青壮年人口在总人口中的占比已经下滑至25%,过去35年的时间内这一占比下降了7pct。

  

   消费者选择多元化趋势明显,啤酒占比下滑。消费者对酒精类饮料的消费需求的多元化趋势也是啤酒类饮料销量下滑的重要原因。1995年啤酒和发泡酒在日本酒精类饮料消费量中占比高达73%,这一比例在2005年下降至57%,随后到2015年进一步下降至40%。

  

  

   啤酒厂商的沉浮:朝日接替麒麟成为平成时代啤酒王者

  

   根据日本酒业协会的统计,2015年日本啤酒市场中朝日啤酒的市场占有率为38.2%,居于行业第一的位置;麒麟啤酒的市场占有率为33.4%,排名第二;三得利啤酒以15.7%的市场占有率居于第三;札幌啤酒的市场占有率11.8%,排名第四。

  

   朝日啤酒成立于1949年,是大日本麦酒公司被分拆后成立的两间啤酒公司之一。由于反垄断的压力,在20世纪40年代的日本啤酒市场的市占率高达70%的大日本麦酒公司被分拆成为朝日麦酒和日本麦酒两间啤酒公司。其中朝日麦酒后续演变成为如今的朝日啤酒,而另一间日本麦酒则发展成为今天的札幌啤酒。

  

   战后昭和时代朝日啤酒在市场上节节败退,市场占有率持续下滑。朝日啤酒在20世纪50年代成立初期的市场占有率约为33%,随后市场份额步入了漫长的下滑通道,到了80年市场占有率已经下滑至10%左右。与此同时札幌啤酒的市占率也不断下滑,而麒麟啤酒的市占率则逐步攀升,成为日本啤酒市场的老大。

  

   触底反弹:1987年朝日超级单品Super Dry的绝地反击

  

   朝日啤酒在80年代的市场地位的快速下滑催生了超级单品Super Dry的诞生。朝日啤酒在80年代的市场地位下滑引发了包括糟糕的财务表现、大批员工提前退休或者离职在内的情况的发生。在这种市场环境下,只有革命性的创新产品才能拯救朝日于水火之中,Super Dry就是在这种情况下被寄予厚望的创新单品。

  

   朝日啤酒于1987年3月17日正式发售Super Dry这一战略性产品。Super Dry的创新之处在于它颠覆了传统日本啤酒行业对于消费者口味的认知。20世纪80年代的日本,啤酒厂商仍然坚定的认为带苦味,口味较重的啤酒能够获得大众的认可和喜爱。但事实上经历了战后昭和时代的经济快速发展,日本社会的饮食习惯已经发生了很大的变化,朝日啤酒通过调研发现了消费者对于清淡口味啤酒的期盼,并在此基础上反复试验,推出了创新产品Super Dry。

  

   Super Dry的受欢迎程度超过包括朝日啤酒在内的所有日本啤酒厂商的预期,强劲的销量增长带动朝日啤酒的市场占有率触底反弹。Super Dry于1987年3月发售之后,销售情况远超朝日公司最初制定的年销100万箱的销售目标,朝日公司随后6次上调当年的销量指引,截止1987年末该产品的销售量达到1350万箱,并在发售后的第3年销售量累计突破1亿箱,超过了所有日本啤酒厂商的预期。受益于Super Dry的超预期销量,朝日啤酒的市场占有率从1986年的10.3%快速上升至1989年的24.8%,取代了札幌啤酒成为日本排名第2的啤酒公司。

  

   Super Dry的成功引发了其他啤酒厂商的效仿,但是最终没有成功。在Super Dry获得了商业成功之后,包括麒麟、三得利和札幌在内的啤酒厂商开始效仿朝日开发类似的啤酒产品,这一度对Super Dry的增长造成了阻碍,Super Dry的销量在1990年到1994年期间基本停止了增长,但是到了1993年所有品牌对于朝日的效仿基本宣告失败。

  

   朝日啤酒从1993年开始推动供应链优化,这一举措显著提升了旗下啤酒产品的新鲜口味。供应链的优化可以显著的缩短啤酒生产完毕到货品在终端上架之间的时间长度,到了1997年朝日已经可以达到生产完毕后8天就可以在终端实现铺货。受益于竞争的缓和和产品新鲜度的提升,Super Dry的销量自1993年重新步入了快速增长的车道,到了2000年销量已经上升至接近2亿箱。

  

   朝日啤酒在啤酒类饮料中的市场占有率在2001年超过麒麟,成为平成时代的啤酒王者。由于朝日的旗舰产品Super Dry销量的持续攀升,朝日啤酒在日本啤酒市场的占有率持续上升,直到2001年在啤酒类饮料中市占率达到38.7%,在当年超过麒麟的市场份额,成为日本第一大啤酒类饮料厂商。

  

   式微的麒麟:战后昭和一时风头无两,平成时代日渐式微

  

   一统江湖:战后昭和时代,市占率从1953年的33%上升至1979年的63%。麒麟啤酒是战后日本啤酒行业进行的反垄断分拆的受益者,昭和时代麒麟啤酒的市场占有率从33%一度上升至63%的高位。战后出于反垄断的压力,市场占有率超过70%的大日本麦酒被分拆为札幌啤酒(主要覆盖东日本,包括东京)和朝日啤酒(主要覆盖西日本),麒麟啤酒借机扩大了品牌影响力和市场占有率。

  

   麒麟啤酒是昭和时代日本啤酒行业当之无愧的王者,其在昭和时代的成功原因主要可以归结为产品、渠道和历史机遇3个层面。

  

   就产品层面而言,麒麟啤酒所推崇的带有苦涩味的啤酒与当时日本人寡淡的饮食结构相匹配,获得了绝大多数啤酒消费者的认可;

  

   就渠道层面而言,与朝日和札幌聚焦于传统的商用渠道(宾馆、饭店和娱乐场所等)不同,麒麟非常看重家庭消费市场,而在战后朝日时代随着冰箱的普及,啤酒在家庭消费市场的增速远快于商用渠道的增速;

  

   就历史机遇而言,大日本麦酒的分拆导致麒麟成为当时市场上唯一具有全国品牌知名度和全国分销网络的啤酒厂商,而且当时麒麟对于日本啤酒需求的增长判断要比札幌和朝日更加乐观,因此产能扩张的规划也更加激进,这是麒麟啤酒渗透率提升的重要基础。

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