从舍得、五粮液、洋河看白酒IP营销的成功之道

来源:http://www.1bnat.com 作者:招商展会 人气:150 发布时间:2020-01-10
摘要:近年来,IP这个富有强大穿透力的词语在文化圈炒得火热,不少IP因影视化的成功而大放异彩,作为传统的白酒企业,舍得,洋河和五粮液是如何进行IP赋能,重塑品牌魅力和高度的? 如

   近年来,IP这个富有强大穿透力的词语在文化圈炒得火热,不少IP因影视化的成功而大放异彩,作为传统的白酒企业,舍得,洋河和五粮液是如何进行IP赋能,重塑品牌魅力和高度的?

  

   如何理解IP内涵

  

   IP这个词原义是(intellectual Property)是知识产权,它传递的是一种价值观、人生观、世界观和哲学层面的深层含义。IP有着强大的穿透力,历经变迁却往往历久弥新,在不同的艺术形式中都能游刃有余的绽放魅力,也可以影响人的品味并与各个时代各个地方的人产生强烈的共鸣。

  

   好IP有非常多的形式,但有三种素质必须存在,分别是强大的内容、鲜明的定位、与用户相契合的温度,产生IP的过程要遵循五大路径,首先做好自身的定位,其次明确展现的形式,然后是持续产出具有感染力的内容,并且不断的和粉丝产生互动,最后是变现以确保可以持久运营。

  

  

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   品牌与品牌IP并不是一个含义,相较于品牌来说,品牌IP更为灵活不依附与某种形式,消费者更像接近粉丝的身份标签,创作的内容会朝向文化与价值的认同努力,会以更加柔和的方式出现在电影、小说等文艺作品之中。

  

   中国酒业品牌IP如何成型

  

   中国酒业品牌有着明确且有效的IP形成模式,首先是通过产生不同层级的内容来吸引本品牌的主流消费群体,其中时政、经济、军事、外交等居于高端层次,有助于吸收广泛群体和影响潜在群体,传统文化与国学等属于次高端影响力相对于前者较小,体育娱乐与公益扶贫等偏向大众文化与企业品牌的建设,这一过程我们称作第一次营销。

  

   第二次营销需要与利益相关全体的互动,形成手机版海报、图文、短视频等易于传播等内容,因为利益相关的特性,此群体会乐于对内容进行传播,并且因为人数上的优势会在社群中形成一个良性循环不断进行传播。

  

   第三次营销与消费着最为靠近,通过线上线下的融合走进工厂与城市综合体,开展品鉴会和读书会等活动,有影响力的KOL与消费者进行互动,从而对消费层产生深刻的影响,以达到最终变现的效果。

  

  

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   成功营销案例的剖析

  

   在2018年白酒营销有三个非常成功的案例,它们不但增强了品牌的传播广度,更加提升了IP的文化深度,下面我们来深入剖析一下他们成功的原因,并从中吸取可复制的经验。

  

   首先是《舍得智慧讲堂》,这是一个非常成功的案例,凤凰网与舍得联手打造了这部访谈节目,通过名人+名言+名酒相结合的展现形式,多媒介的传播功效,让舍得舍百斤好久得二两精华的的产品价值得到更加有效的传播,截止2018年12月时总播放量已经达到了12亿。

  

   为了更加与观众的内心更加贴近,节目增加了互动纪实环节,让观众了解整个节目的来之不易,从而贴近观众的内心,并且把原来的硬广变成舍得智慧短片在节目两大主体之间,让整个内容变得更加精炼,强化了节目与赞助品牌的调性。

  

   相较于传统的一镜到底的访谈节目,舍得智慧讲堂运用了4个机位共同捕捉,将嘉宾的主线行为、所处的环境与精妙短句和细节描写综合的呈现,整体画面更加饱满,画面更具情绪。

  

   时事与热点成为传播动力源泉,马家辉谈李熬、龙永图解读国际贸易局势、欧阳江河聊诗坛恩怨等热门话题,让整个节目更具吸引力,移动端的传播也让助力其口碑内容的几何形扩张,也使传播更加精准。

  

   《舍得智慧讲堂》之所以能成为酒业营销的标杆之作,主要因为三个方向的增进,第一是与优质的传播内容相结合,通过高端的访谈节目模式提升舍得的IP高度,在喜马拉雅FM上的名人脱口秀节目延伸了舍得的传播广度,透过新型媒体接触更多层次的受众。

  

   走进线下与顾客互动,行走版《舍得智慧讲堂》先后在遂宁、成都、郑州先后举办大型品鉴会,面对面的接触有效的拉近与受众的心里距离,超过2000名的政商、文化精英也让品鉴会更具有更具有说服力。

  

   在产品上推出了舍得智慧名言限量纪念酒,把节目的传播力更有效的和产品结合,达沃斯论坛、博鳌论坛、陆家嘴金融论坛等极有影响力的会议,实现了IP的高度赋能。

  

   第二个是《梦之蓝· 国家宝藏》,第二季的《国家宝藏》开播依旧延续了它在第一季的热度,微博话题阅读量高达20亿,讨论量更是超过200万次,豆瓣评分高达9.4分,白酒作为一种饱含文化的饮品,珍贵的文物与它是极佳的搭配,在《国家宝藏》收视率一路飙升的同时,梦之蓝也同样处于不断的被刷屏关注之中。

  

   第三个是《五粮液·上新了故宫》,《上新了·故宫》由故宫博物院和北京电视台出品、华传文化联合出品、春田影视制作的大型文化季播节目,由邓伦、周一围担任故宫文创新品开发员。

  

   节目打破了大家对故宫刻板的印象,零距离走进公众视野,嘉宾作为新品开发官跟随故宫专家进宫识宝,探寻故宫历史文化,每期诞生一个引领热潮的文化创意衍生品,打造创新与故宫相结合的制作模式。节目与五粮液携手战略合作,传播传统文化和中国符号。

  

   在节目中有关于乾隆品酒的故事,引出了杂粮酒与姚子雪酒的悠久传香的美酒历史,也将五粮液的品牌赋能其中,酿酒人的执着匠心和绵延不断的工艺,都隐性的提升了五粮液的形象,故宫文创对于年轻人更有吸引力,传统文化上融合创新力,让故宫更具生命力,也让年轻人对中国白酒有了初步的了解,更益于五粮液酒文化在年轻人中的传播。

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