IP的底层逻辑是什么?

来源:http://www.1bnat.com 作者:酒营销 人气:176 发布时间:2020-02-06
摘要:为何有的IP不是一路顺风顺水,就是异常能打?我们或许需要从IP的底层逻辑入手。 一直研究IP,发现成功的IP和成功的品牌其实特别像,都呈现出一个强大而独特的定位。不同之处在于品

   为何有的IP不是一路顺风顺水,就是异常能打?我们或许需要从IP的底层逻辑入手。

  

   一直研究IP,发现成功的IP和成功的品牌其实特别像,都呈现出一个强大而独特的定位。不同之处在于——品牌是脑智定位、理性为主,而IP定位是心灵定位、情感及潜意识为主。就像品牌如果缺乏独特有力的定位,很难长期发展为强势品牌。IP如果没有独特占据人心的定位,也很难长期发展为强大的超能IP。

  

   笔者悉心研究了成百上千个IP,不管是来自动漫、影视、游戏,还是来自品牌、个人、文化,逐渐总结出IP定位的四个核心要素:情感定位、故事原型、角色定位、符号原型。

  

  

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   情感定位

  

   IP定位首先一定是IP和人们的情感共振点——比如蜡笔小新的‘贱’,加菲猫的‘懒’,漫威的‘英雄主义’,机器猫的‘童年问题万能解决口袋’,龙猫的‘憨’,熊本熊的‘傻缺’,HelloKitty猫的‘天生粉萌’,等等。

  

   这些情感共振点,就像一个个锚,锚定在人类心灵的某个位置。你可以很多年没看过加菲猫,但不妨碍你一看见它就想到懒,甚至是提到懒就想起加菲猫。我是长大后才开始看机器猫故事的,但同样不影响我引起对童年感受的强烈共振,因为每个人的童年都难免像野比大雄那样无力,所以我们都需要机器猫。

  

   情感是分层次的。从浅到深,分别是情绪、情感、情结(潜意识)。IP的情感定位越往深里走,能量越强大和持久,而且越不受时代喧嚣的干扰。

  

   情绪是最浅层的,也是人们接触内容感受最多的,很容易随风飘散,需要靠不断的增加阈值来刺激读者,超过一定程度就开始麻木无感,或者消退。咪蒙是最具代表性的、靠不断划动情绪来获取注意力的代表,所以必须不断增加阈值,迟早会铤而走险,这是走纯情绪搅动方法的必然。

  

   当然,情绪对于IP崛起必不可少,一个IP要想成功,总会需要几次广泛而浅层的情绪共振,但长远来看,还是取决于IP定位是否足够深入情感深层。

  

   情感更深层次一些,更自我一些,经常被称为自我情感,是可以被自我认知的情感定态,比如爱、独立、自信等等,大部分比较成功的IP都是这种定位。

  

   情结(潜意识)更深,是长期积淀的、与人性本质相关的东西,有不少暗黑的成份在里面。蜡笔小新、星战黑武士、小王子、芭比娃娃、熊本熊这些都是定位于情结的IP,虽然难以言说,但是会被强烈感知。

  

   集体无意识,隐藏在情结(潜意识)的底层,甚至描述不出来,甚至不像是情感、更接近于无。当你很喜欢某个IP,但说不出来为什么,其实是集体无意识在决定。

  

   许多经典的童话、神话,都是潜意识及集体无意识的表达,所以其原始版本都很暗黑,很血腥、暴力、性、绝望。比如最初版本的白雪公主,想杀死她的是亲娘;最初的小红帽故事,小红帽女孩是被大灰狼吃掉的。这些代表着人性底层中的残暴和恐惧。

  

   随着社会化流传,这些故事逐渐抬升、洗白,变成健康、善良、正义的自我情感故事,于是想杀死白雪公主的变成了后妈,小红帽最终战胜了大灰狼。这是当然的,因为人们总是渴望好的结局,希望善良战胜恶。但是暗黑的情结一直隐藏在这些经典的童话、神话故事中,这也是为什么这些故事如此经久不衰的力量,也因被善化而更打动人。

  

   所以,IP是可以分为浅层次IP和深层次IP的,越深层次越有持久力,不是说关注多、话题多就是强大IP。真正深层次的强大IP,是不需要话题性、不需要太多热度都能长期存在且具有强大的生命力。

  

   故事原型

  

   原型化故事比社会化故事更能产生强大的力量,能跨越民族、国家、文化的壁垒,成为具有超能的、强大的IP。

  

   什么是原型化故事?就是故事定位在基本人性点上,而且表达人性最基本的成长、安全感、帮助、性、暗黑、萌贱等部分。

  

   比如说,哈利·波特的故事,背后是一个孩子如何从童年进入少年和青春期的过程,这是人性发展的母命题,其文化力量是极为强大的,而且还可以跨文化。而盗墓作品却是成年人为了发财的寻宝故事,力量就自然远远不能与之相比。所以《鬼吹灯》等盗墓作品尽管故事也很魔幻、很好看,在中国很受欢迎,但其IP价值一定不如哈利波特。

  

   鬼吹灯故事也有原型,就是夺宝,但这种夺宝背后的母主题欠缺更人性底层的设计,缺少人性的成长和自我实现,过于功利化、社会化。

  

   海贼王也是寻宝,但后面有青少年成长和完善的人性母命题,所以IP的力量就会强大的多,更容易全球化。

  

   机器猫对应的是人性寻求仙女和帮助的母命题,哆啦A梦就是一个代表帮你实现童年任何需求和梦想的符号。所以哆啦A梦是非常强大、经得起时间考验的超能力IP。

  

   角色定位

  

   角色定位是指故事的核心角色,能否定位到人性情感层级中,从而实现关键的IP定位,而不是普通的故事角色设计。

  

   角色如何定位于情感层级虽然很重要,但却特别容易被忽略。

  

   忽略了,就容易造成IP的情感力量不足,打动力不够。我最初做的时候,也犯过这样的问题,这是策划和创作时最容易犯的错误之一。

  

   因为内容最终修成IP正果的,往往不是内容本身,而是内容中的角色成为超能大IP。比如《大雄和哆啦A梦》的动漫故事,最终形成超能大IP的是哆啦A梦这个角色;又比如《星球大战》系列电影,最终形成超能大IP的,是代表人性阴影的黑武士、暴风兵、和整套JEDI武士化角色系统。

  

   角色定位是有人性原型的,比如有英雄、仙女、导师、阴影、小丑、变形者、信使、孩童等等,还有男性角色中的女性气质、女性角色中的男性气质,也往往对角色定位的成功起关键作用。

  

  

角色原型关系

  

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   符号原型

  

   强大IP最终在各个领域呈现的是符号,所以如果在起初孵化IP时,不注重符号性,会造成非常麻烦的后续发展问题。

  

   符号原型,简单来说就是两点:独特辨识度,和简洁可延展性。

  

   经常出现一些内容,本身挺不错,挺受欢迎的,但是却和一大批同类作品,角色的形象、风格非常相似。这就是IP的符号独特辨识度太弱,是很难实现跨越次元壁或内容壁的大发展的。

  

   只有核心读者能辨识的不是强大的符号,能让路人也能辨识的才是。

  

   伟大的IP一定也是超级符号,所以IP必须要有自己独特的符号辨识度,如果没有,就等于是没有自己独特的文化,只是从众者,不是大IP。

  

   小猪佩奇不是普通可爱的小猪,而是独特符号性非常强的小猪。它的符号辨识是:粉红、独特鼻子的、童真线条感的。

  

   蓝精灵的符号辨识是:蓝色的(核心)、群居的、弗里吉亚帽。

  

   皮卡丘的符号辨识是:黄色、小胖、闪电尾(核心功能)、红脸颊。

  

   大白的符号辨识是:白色、胖大充气膜、两黑点一线(极简五官)。

  

   黑武士的符号辨识是:黑色、面具、恐怖阴影感(核心)。

  

   小黄人的符号辨识是:黄、潜水镜式大眼、胶囊状。

  

   机器猫的符号辨识是:蓝加白、没有耳朵、圆脑袋与圆口袋的呼应(核心)。

  

   熊本熊的符号辨识度是:黑、红腮、白色傻缺感的五官。

  

   米老鼠为了加强符号性,最终简化为三个圆。

  

   在做IP角色的形象设计时,我们应重点考虑以下这三点:

  

   反差(如何与众不同,迅速跳出来)

  

   缺陷(每个成功的动漫IP形象都至少有一个人格的缺陷)

  

   简约(简单了,IP就是符号。复杂了,IP成了迷宫)

  

   小结

  

   定位真的是孵化IP最紧要的问题,往往一推出,就基本没法改了。

  

   但残酷的是,定位往往做不到位,因为定位要靠真正好的内容去实现,而内容创作具有极大的不可测性、和不可复制性。只能说,所有伟大的IP都自然契合了定位四要素,但能不能真的通过事前策划完全解决,真的是未必。

  

   成功的IP定位,有的是特意设计的,有的是浑然天成的。前者大多数只是工业化流水线上的产品,后者极少数才是真正的大师匠作。

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