区域性白酒企业外围市场如何依靠产品突破

来源:http://www.1bnat.com 作者:酒营销 人气:114 发布时间:2020-01-14
摘要:一、区域性白酒企业定义 1、整体销售额为1-1.5亿之间; 2、产品结构主要偏向中档(实际零售成交价为50-80元/瓶)及中低档(实际零售成交价为20-30元/瓶),以上占据整体销售额的70%左

   一、区域性白酒企业定义

   1、整体销售额为1-1.5亿之间;

  2、产品结构主要偏向中档(实际零售成交价为50-80元/瓶)及中低档(实际零售成交价为20-30元/瓶),以上占据整体销售额的70%左右;

  

  3、市场布局上有1个根据地市场(一般都在酒厂所在地)其销售额占整体销售额的70%-80%,有一定的外围市场布局(环酒厂附近的区域),这些区域基本盘子一般都在500万以内(500万销售额基本上依靠产品汇量和经销商汇量实现,没有稳定的销售额);

  

  4、经销商布局上主要有1-3个大经销商,其基本占据企业整体销售额的50%-60%,其他经销商基本都在百万左右销售额,甚至更少;

  

  二、区域性白酒企业通用问题

  

  除根据地市场外,外围市场销量基本上依靠产品汇量和经销商汇量实现,没有稳定的市场销量和在市场某个价格段现金流产品。没有一款上量现金流产品,就无法养活经销商,因此就导致了经销商不断更换和产品不断更换,造成了消费者对产品没有积累,长此以往形成恶性循环。

  

  企业不断的招商,新经销商系列产品在短时间无法快速上量,经销商受困于经营成本和终端账期,缩减市场投入,导致产品无法快速在某个价位占据一定销量,企业对业务人员有销量要求,业务人员就不断给经销商增加产品以换取短期销量,但是这部分销量都变成经销商库存或者欠款,一旦经销商资金无法跟上,企业就要换经销商,然后再开发产品进行市场重新投入操作,以前产品没有人员维护,涉及到产品兑奖、费用、质量酒就没有人对接,周而复始,伤害终端和消费者,很多品牌最终退出市场。

  

  三、如何通过产品进行市场突破

  

  1、首先价位选择很关键,究竟切割什么价位段才会快速上量?

  

  一般市场主要有四个档位,按照实际成交价分别为15元以内的光瓶酒、20-35元/瓶中低档盒装酒、50-80元/瓶中档盒装酒及100元以上中高档盒装酒。

  

  光瓶酒由于产品空间有限,所以导致渠道利润分配有限,同时其市场容量相对较小,一般很少有厂家/经销商作为主导产品在市场运作,基本上都是作为补充性产品,寻找经销商也是大流通经销商,而其及时上量也无法带动其上延的产品动销,老村长和鹿邑大曲就是很好例子,光瓶酒动销非常好,但是盒装酒就是没有消费者点击。

  

   中低档盒装酒受消费升级,已经不是3年前市场的主力消费产品,目前乡镇市场一般居民自饮消费就是光瓶酒或者15元-20元盒装酒,一旦涉及到宴请就要到50元以上盒装酒,而城区自饮消费就是50元的价位酒或者光瓶酒,宴请就是50元以上价位的,一般都是80元以上。所以中低档盒装酒的位置很尴尬,一般作为系列产品的下延产品,丰富产品线来进行市场操作,山东市场例外。

  

  中高档盒装酒需要一定的品牌力支撑和大量资源投入,区域性白酒一般很难依靠经销商运作来实现销量,通常都是企业直营的形式,把原有的经销商利润部分变成市场投入,这部分投入也只能渗透一部分量,很难在市场形成主导,因此价位的选择上中档酒更好在市场突破。

  

  2、渠道操作方式选择

  

  任何一个市场在中档档位都有1-2款成熟产品,这些产品都有一个共性:终端实际成交价格倒挂,终端利润主要来自于订货会政策,有的单箱(1*6)利润不足20元,产品在终端基本不上货架,除非消费者自点,否则终端不主动推广。

  

  整体思路:A类系列产品推拉结合,快速占领消费者心智,一旦市场销量稳定后,价格必定穿底,B类系列产品开始进行市场铺货,主要以产品陈列和终端生动化氛围包装为主,扩充网点数量,稳定渠道利润。

  

  步骤1:选取目前市场容量最大的产品作为切割价位的核心产品来进行运作,通过渠道利润+终端陈列费用+陈列费期间小累计进货奖励来吸引终端进货,保证产品先进入终端。

  

  注意事项:

  

  ① 一般渠道利润在设计时必须高于竞品的渠道利润,才可以保证产品的渠道推力,所以在首次渠道利润设计上都会选择易于变现的物品,便于终端计算产品的底价和快速变现,然后再制定订货会政策在转移为高溢价的酒水返现的形式,来刺激终端;

  

  ② 价格体系的设置中,要考虑结合竞品的单箱成交价、我品最终成交价和价格回落的时间及终端划价空间来进行产品价格体系设置,因此在价格体系的设置中一般比较倾向于“虚拟高顺价+高返”的形式进行价格体系设计,如

  

  产品 终端供货价 市场成交价 市场零售价 订货会政策核底价 终端利润

  

  A产品

  

  (1*6) 312元/箱 260元/箱 68元/瓶 220元/箱 40元/箱

  

  1、 B产品在价格体系设置中,首先零售价要设置高于竞品的零售价,又不能脱离市场成交价,一般设置在75元/瓶。

  

  2、 降低进入终端门槛,终端开票价设置上要低于A产品的开票价,同时为了稳定终端的实际成交价在300元/箱上,产品成熟后不至于价格下穿太快,有一定的空间,因此在设计产品时终端供货价在288元/箱。这样就保证了终端有20-25元的划价空间,同时高返的方式也便于经销商资金的快速回笼、产品制定政策的溢价空间及产品价格回落额生命周期。

  

  3、 在首批政策上设置一定要保证和竞品底价一样多,同时竞品一般都是兑现酒水,我品在初期必须兑现易于变现的产品,同时用陈列费的形式,将产品固定位置,便于我品的形象展示(爆炸贴、价格签之类应用)。

  

  4、 为保证部分终端二次进货和产品持续动销,在制定补货政策的同时,需要对终端实施一个在陈列期内小型的累计活动,以促进终端的推力。

  

  5、 对于二次动销的终端,订货会开展或者小型渠道压货政策下,一定要设置相应的年度任务累计,保证部分大户的利润。

  

  ③终端铺货必须要求现金进货(至少收取一部分现金),为保证终端利润在终端铺货率上要采取“选点运作,先点后面”的方式,才能让产品持续动销。

  

  步骤2:消促拉动与宴席推广同时并用,引导消费者点击产品,同时也为了帮助终端推荐消费者多出的A类产品价格的理由,其关键点是消费者促销和宴席活动的传播频率和终端推荐力。

  

  注意事项:

  

  ① 消费者促销在选择的时候,无论是再来一瓶、现金、香烟、其他物品,一定要考虑到终端手续费置换的问题;再来一瓶的选择上,一般不超过2瓶,否则会导致终端现金出货量减少,终端不愿意推荐;在选择消费者促销一定要有噱头或者卖点,同时投奖比例不一样,对于二次动销的终端,要采取投奖比例适当加大的方式,来促进其动销,消费者促销投奖方式也不是永无止境的不断投入,根据市场变化来转换,同时在上量后,可以考虑企业对其兑换的酒水的转变;

  

  ② 卖点的宣传很关键,现在很多产基本上都有消费者促销,但是为什么消费者不接招,主要就是没有对卖点进行宣传,因此必要的KT版,爆炸贴、POP海报、橱窗贴等宣传物料必不可少;

  

  ③ 宴席活动现在成为产品大单出货和消费者宣传的重要路径,因此合适的宴席活动套餐不可少,一般有两种宴席活动方式,一种是通过A类产品上延产品来做宴席活动,帮助系列产品上量,这种前提是A类产品已经开始上量,一种是A类产品本品组合套餐做宴席活动,但是这种产品必须考虑到终端的推荐力,因此需要设计终端宴席出货量奖励和计入年度任务的方式来达到。

  

  ④ 一旦产品上量后,对消费者促销投奖方式适当下降,可选择阶段性投奖的方式来进行,同时对经销商收取兑换从现金入账到固定酒水产品(高端产品)的形式和终端手续费置换进行累计换算产品(投奖比例或者产品组合可以变化),上量后基本上不需要阶段性累计,终端进货依靠订货会政策,因此在订货会政策和年度累计政策的酒水兑付上可以转换高溢价的酒水。

  

  步骤3:一旦A产品上量后,其价格必定下穿厉害,但是市场此时有消费者基础和终端网点后,开始在同档位开始运作B类系列产品和C类宴席专供产品,B类产品在运作中,主要通过铺货率+核心网点建设+生动化建设+货架的整体陈列来实现产品的全市场覆盖,通过生动化建设来实现产品流行度(此时一般不需要投入消费者促销,保证产品的价值),C类产品做为宴席专供产品在市场进行大力度宴席市场的抢夺。

  

  注意事项:若企业进行市场突破时候,用B类系列产品运作方式通过不断网点建设,就会出现以下后果:铺货率高,价格透明,终端不愿意推荐,经销商必定会出现赊销,一出现赊销就会出现终端不推动情况,同时市场陈列费用和生动化建设费用高,周期长,就会出现终端大量费用酒积压的方式,导致终端不愿意现金进货,最终拖跨经销商。同样的市场费用投入,是选择高额陈列费用的网点建设还是投入到消费者引导中,关键是看市场是否具备稳定的销量基础。

  

  3、企业投入方式

  

  渠道促销(陈列费、订货会政策、年度累计、阶段性累计等)、消费促销(消费者促销、宴席推广等)、生动化氛围建设会耗费企业大量的资源,因此在产品投入得时候,一定是先格斗性产品,在产品的成本控制上适当进行错位竞争的方式(即原有38的产品成本运作68元的产品,才可实现),同时对单一产品进行额外的资源投入,才可能实现单产品的突破,有了单产品的上量,才可以进行其他产品的推广。

  

  因此企业在对外围市场的投入一定要做单独的产品预算,在消费者推广和生动化建设上一定要倾斜性投入,渠道政策采取高于竞原则,避免因市场投入不足导致后续乏力,形成市场恶性循环。

  

  来源:全球品牌网

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