“5·19”与“我要酒”的合谋

来源:http://www.1bnat.com 作者:酒营销 人气:181 发布时间:2020-01-14
摘要:5月19日是中国旅游日,该节日是中国国务院于2011年批准的非法定节假日。该节日起源于2001年5月19日,浙江宁海人麻绍勤以宁海徐霞客旅游俱乐部的名义,向社会发出设立中国旅游日的

  
 

  

  

  

  5月19日是中国旅游日,该节日是中国国务院于2011年批准的非法定节假日。该节日起源于2001年5月19日,浙江宁海人麻绍勤以宁海徐霞客旅游俱乐部的名义,向社会发出设立“中国旅游日”的倡议,建议《徐霞客游记》首篇《游天台山日记》开篇之日(5月19日)定名为中国旅游日。
巧合的是“5·19”的谐音恰好是“我要酒”,或许正是这样的机缘巧合,注定了旅游与酒类营销的缘分。在中国经济总量达到世界第二位,中国人均收入水平稳步提高的今天,旅游已经不再是人们的奢侈生活方式,而成为必需品和基本需求。随着旅游消费与旅游业的勃兴与井喷式发展,酒类营销也正在酝酿借势起跳。
刚刚过去的5月19日,就被多地商家巧妙利用——例如在山西晋城国家5A级景区皇城相府,这一天即推出“5·19,我送酒”活动,当天参观景区者即可获赠养生蜂蜜酒一瓶。这种营销手法同样出现在其他地方,在山东烟台,旅游者参观完张裕博物馆之后,同样可以获赠一小瓶张裕葡萄酒。
或许,目前酒类营销与旅游还只停留在较浅的程度,只能处于配角地位,没法承担起全部销售压力,但“旅游+美酒”的模式越来越引起关注与欢迎。实际上,借助于与旅游的关联性而推销酒品的行为早已得到市场验证,而这种营销实践在调整期内分外有意义。
“合谋”的两条路径
对于酒类企业而言,借助于旅游的名头推销白酒,目前有两种路径——其一是借助于自身所处区域内较为知名的旅游景区的魅力,将美酒 与美景相连;其二则是将自身工业园区、酒文化馆打造成为旅游景区,推进自身品牌销售。
今年“五一”期间,广西南宁多个景区都推出主题活动,例如,嘉和城温泉谷在5月1日~月18日(五一节期间及随后的逢周末)举办美酒泡浴文化节活动。景区同期举办葡萄酒温泉浴、米酒温泉浴。活动之中,除了特色美酒泡浴,还有美酒品尝、酒类文化普及活动。
根据专家的介绍,温泉谷以温泉泡浴为特色,而其中美酒泡浴活动对于消费者而言则是一种新鲜体验——无论是葡萄酒还是米酒,均有活血功效,且含有抗氧化作用。将美酒浴与温泉自然相连,也可让消费者边泡浴边享受美酒,对消费者而言是一种绝佳体验,对厂家而言则无疑是推广良机。
2012年,国内著名景区乐山推出“乐山嘉定坊首届国际旅游美酒节”,本次活动之中推出美酒节开幕式、主题烟火晚会、“美酒邀天下”、“美酒王”竞饮大赛、白酒论坛、红酒派对、嘉州酒文化长廊、嘉州近现代酒文化展示、企业主题日、专家品酒暨颁奖仪式、美酒节奥运会闭幕庆功晚会等20多项精主题活动。
据组织者介绍,本次活动将充分利用国内外知名白酒、葡萄酒、旅游美酒品牌赞助展示、国际选美大赛,特色文艺、美食展、少儿选秀等嫁接性资源,为国内外饮食文化、娱乐文化、酒文化提供交流、展示的平台,借力提升其影响力和知名度。
很显然,对于景区而言,借助于这样一种活动不仅获得自身的推广,并由此带来酒类企业的赞助与联袂展示;而对于酒类企业而言,则可借助于旅游节高涨的人气带动自身的形象推广、产品销售。
但相较而言,这一种路径更多依赖于成熟景区,操控权往往不在酒类企业手中。而发展自身的工业旅游,进而推动销售,就成为很多企业的选项。
从茅台镇的重新规划,再到宜宾对于十里酒城的着力打造,从沱牌的生态厂区景观,再到如今勃兴的白酒酒庄概念,似乎是一夜之间,以往更关注于白酒产能的企业纷纷粉饰门庭,要打造成新的旅游胜地。
在这种白酒厂家工业旅游热的背后,是中国白酒独特的生态观的支撑。
白酒专家钟杰认为,白酒是植根于传统农业的一个特殊产业,从香型、风味的角度来讲,名酒都是基于不同地域独特的生态条件与酿造工艺的产物。白酒高度依赖于环境,中国传统的说法中,一方水土一方酒有着科学基础——白酒酿造依赖于微生物群落、而微生物群里则依赖于生态环境,最终,加上各地不同的酿造工艺,共同作用之下,产生了诸多名优白酒。
这样的生态观与出产环境为中国白酒实施旅游提供了先天优良基因。
“修饰门庭构建企业文化——发展工业旅游寻求新的赢利点——发展酒庄化盈利模式”,这样一个包含诸多诉求的逻辑链条终于在调整期内开始被大酒企广泛接受。白酒工业化旅游的春天伴随着调整期一同来到。
白酒旅游接待谁?
无论是借助于旅游景区开展主题活动,还是发展自身的旅游项目,在目前而言,这种与旅游“合谋”的行为能够为企业带来的销售盈利仍然很有限。对诸多企业而言,这种与旅游的“合谋”更多体现出一种探路特性。
旅游的季节特性是限制因素之一,对于依赖景区进行销售的酒类企业而言,必须要关注淡旺季而施行。
例如某啤酒品牌,每到盛夏时节都会推出“激情一夏啤酒节”活动,邀来乐队、歌手助威,让诸多观众在激情狂欢的气氛中痛饮啤酒。这种行为虽然有效提升了该品牌的影响力与销售量,但很显然,一年一季的特性让其无法扩大影响力。
而与景区的联合中,缺乏操控性也是企业的软肋。据了解,除去酒城、酒都自身主办的美酒节之外,其他诸多景区的“美酒节”都由地方政府、旅游主管部门主办,酒企虽然能够露脸,但往往都脱不了赞助者的身份。
“这种美酒节能够提供一定销售量,但仍然有限,最重要的是提升品牌影响力。”一位企业负责人表示,自身企业在参与旅游景区的联动时,并不抱有靠此大幅提升销售量的想法。
而另外一方面,白酒工业旅游方兴未艾,但仍处于发展初期,其为酒企带来的销量仍然有限。
诸多一线、二线酒企同时开动工业化旅游的建设。但在这个陌生的领域内,旅游所能带来的利润额度极其有限,对于企业而言,发展工业旅游的目的或为长线布局或为塑造形象,或两者兼而有之。
即使起步较早的洋河在白酒旅游方面也仍有不足:一直以来,洋河酒文化旅游并未向大众旅游开放,主要接待政务、商务客人,并且集中于洋河基地。2012年洋河共接待2032批次,49281人次,同比增幅分别为50.5%、100.7%。但是在客源方面,则与一般的旅游项目明显不同——洋河白酒文化游的客源人群以销售客户、公务接待为主,两者约占总客源人数的70%左右。这意味着仅靠文化游无法带来额外的销量增长。
一直关注酒类旅游建设的大地风景旅游景观规划院项目总监李关平认为:现在国内很多酒企已开始注重开发酒文化旅游。不过总体来说,国内的酒文化旅游开发尚处在起步阶段,各地酒文化旅游开发都在不同程度上面临着瓶颈问题,诸如:缺乏地域特色、企业接待负担大、依附性较强、产品雷同性强、缺乏产业关联性等问题。
营销专家李峰则认为,对于诸多开始发展工业旅游的企业而言,其客源多为传统经销商,在没有大量新参观者加入的前提下,其能够为企业带来的销售收益自然无法有效提升。在目前的形势下,企业发展旅游业,更应看作是一种长线战略——对于销售的提升或许要到很多年以后才会显现。
文化游就是酒文化馆?
实际上,旅游与酒类“合谋”这种营销方式,已经跨越了行业界限,属于一种横向联合。而无论是哪种路径,都需要更为深入的融合与交汇,最终才能达成“合谋”的效果。
“酒类产品与景区的联动方式简单、没有持续效果。”营销专家李峰认为,双方的合作仅仅停留在赞助、同台展出阶段。对景区而言,往往需要的仅仅是酒企的赞助,对酒企而言,缺乏对于景区文化内涵与产品内涵的对接,从而无法形成两者之间的深入联动效应,无法达成长期推广效果。
也就是说,两者联动在方式上过于单一、在融合程度上尚有不足。
另一方面,酒类企业依托生产基地、酒庄等发展旅游业的过程中也存在不足:根据记者的了解,在国内诸多已经实施白酒工业游的企业之中,大多都采用企业自身组织的形式来进行,客源无一例外都是以关联群体为主。
而国内旅行社方面,则鲜有与酒企合作开发围绕工业旅游项目的先例。专业力量的缺失、企业的自说自话,似乎都将白酒旅游框定了一个狭窄范围。
但反观国外,以产区为特色的旅游项目却日益成熟化,吸引着诸多消费者的参与。例如法国波尔多葡萄酒的浪漫之旅、美国纳帕谷葡萄酒的艺术之旅、德国慕尼黑啤酒的激情之旅、荷兰阿姆斯特丹喜力啤酒的娱乐之旅。
葡萄酒文化的有序传承、葡萄酒文化的国际化发展,被看作是国外酒文化游成功的关键。据悉,波尔多产区世界闻名,而罗列其中的大大小小的各类酒庄,则多为传承数百年的“老字号”,传统的葡萄种植园与酿酒区、酒窖融为一体。每一个酒庄的背后,都有一个家族上百年的故事蕴含其中,这种无断续的传承构成了波尔多的骄傲,也成为法国乃至于世界葡萄酒爱好者朝圣的理由。
即便在新兴的葡萄酒产区,借助于良好的自然生态环境、浓厚的葡萄酒文化氛围,仍可吸引普通游览者,这显然有别于白酒行业只针对关联人群的做法。
研究者认为,中国虽然酒文化的历史传承千年,但是工业化时代一刀切的做法导致了其民俗化成分的缺失——在1949年之后,诸多手工业作坊被国有化,改造为机器化生产的工业企业,这与国外葡萄酒行业私人家族酒庄与工业化生产并行的状况不同。
“工业旅游就是车间与酒库,文化游就是酒文化馆,缺乏纵深与文化内涵。”白酒行业专家吕正春认为,白酒行业旅游的出路在于深入化、体系化,构成对于普通消费者的自然与文化双重吸引力。
而酒企观念的转变是另外一重因素——在当下,诸多酒企仍将白酒旅游业视为衍生型副业,而要将其作为提升销售量的主要手段之一,显然还有很长的一段路要走。
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