社群营销潮涨间,这两品牌又玩出了啥新意?

来源:http://www.1bnat.com 作者:酒营销 人气:134 发布时间:2020-01-13
摘要:前不久的秋季全国糖酒会上,很多人找寻不见江小白的身影。原来是江小白创始人陶石泉最近瞄上了嘻哈音乐。10月21日,2016第一届江小白有路现场原创嘻哈音乐节四城巡演率先在长沙

  前不久的秋季全国糖酒会上,很多人找寻不见江小白的身影。原来是江小白创始人陶石泉最近瞄上了嘻哈音乐。10月21日,2016第一届江小白有路现场原创嘻哈音乐节四城巡演率先在长沙开唱,随后准备挥师武汉、重庆、成都四地。

  无独有偶,另一位社群营销的高手吴晓波也出手了。吴晓波频道近日公布:2017年吴酒杨梅树认养开启,想要成为2017年杨梅树树主只需100元即可预订,杨梅树认领数量只有200颗。

  

  社群营销潮涨间,两个品牌又玩出了啥新意?

  

  江小白:从品牌植入到产品和文化植入的升级

  

  酒类营销和品牌植入结合,借品牌植入完成品牌宣传、市场推广并不鲜见。曾经风靡的喜力啤酒、预调酒冰锐、锐澳等都携手过文艺、影视作品,有过成功品牌植入案例。

  

  江小白在《火锅英雄》中,将品牌植入进行了提升。实现了品牌植入效果的最大化。

  

  《火锅英雄》的场景设置主要在重庆的一家洞子火锅店,从影片中可以看到,这家"老同学洞子火锅"店面的墙壁、冰箱、餐桌全部成为江小白的宣传载体,电影里只要出现火锅店镜头,必然有江小白的海报。只要有饭桌,也一定会有江小白的小酒瓶现身。

  

  结合电影上映,江小白还启动海报宣传、买电影票送小酒、微博、微信宣传、玩游戏送电影票等方式,借助《火锅英雄》的上映,全方位渗透江小白的品牌理念和主张。

  

  为了效果最大化,江小白还配合电影生产了大量专属的《火锅英雄》酒套,在江小白天猫旗舰店,火锅英雄纪念版的江小白4瓶装售价99元、12瓶装售价180元。

  

  而这一次玩嘻哈,陶石泉更多采用了产品植入和文化植入的策略。

  

  YOLO,是You Only Live Once的首字母缩略词,和拉丁语的及时行乐或死亡警告相类似,寓意是不要怕冒险,你只能活一次。就像是分子间具有不可撼动的引力一样,江小白与嘻哈音乐因YOLO牵引终于完成了首次合体。

  

  YOLO有路清淡型高粱酒,则是二者合体的产物。

  

  在音乐会现场,江小白同期推出超低度的YOLO有路清淡型高粱酒。这款国内首创的纯粮自然发酵的轻口味高粱酒,将引领年轻消费群体的轻口味趋势,并传递着这个时代专属的年轻文化与精神风貌。同时,YOLO有路清淡型高粱酒会在江小白电商平台限量发售。

  

  看来,陶石泉玩嘻哈,现实目标是希望借此打通音乐和酒类的界限,打造一款限量版电商专属产品,影响年轻消费群体。

  

  陶石泉的深层目标看来并不止于推出一款限量产品。

  

  嘻哈音乐常常被贴以独立地下的标签,属于小众市场。说唱歌手大都在不被公众理解的状况下走出一条特立独行的路。江小白提出的YOLO(有路)自己有路,我有态度,正是一种时代的叛逆精神,表达了今天多数年轻人敢大声说不,不循规蹈矩,不愿意甘于庸俗,如同嘻哈音乐一样,在反主流文化背景里,探索另类的文化生态。

  

  而这,正是江小白希望表达的品牌文化语境。从最初的我是江小白、生活很简单,到自己有路、我有态度,从羞涩的青年文艺范到追求叛逆精神大声说不,显然后者更加深刻和持久,更为年轻消费者所认可。这也许是江小白从品牌植入升级为文化植入的逻辑所在。而按照陶石泉的表述江小白就是一款年青人的小众酒,对于年青的小众人群而言,有什么东西能够比文化和精神态度更能影响他们呢?

  

  吴晓波:杨梅树认领折现 消费信贷玩转社群

  

  相比陶石泉的文化植入,吴晓波的玩法更具金融色彩。

  

  2016年3月23号,吴晓波将种植的4000株杨梅树拿出1000株给粉丝认购,947个树主组成了新的朋友圈。

  

  认领的过程很像信托这两年的创新产品——消费信托,即投资者用10000块钱认购一株杨梅树,一株杨梅树对应两年期60套吴酒。到期后投资者如果留下酒,预估市价为1.194万元。如果不要酒,吴酒公司将无条件回购,投资者也能拿回1.0149万元。

  

  据了解,这种认购是采用打包售卖的方式,算上认购期间享受到的免费四季新酒、吴晓波课程、树主纪念品等,认购主两年回报率最高可以超60%。吴晓波团队表示要知道目前一万块钱两年期定存利息才200多块钱,而小额理财产品的年化收益率一般在3%—4%。

  

  吴晓波能够用此方式玩转社群,在于其洞悉了粉丝的特点。

  

  吴晓波频道拥有粉丝180万,每天频道头条文章的阅读量一般20万以上,如果要在吴晓波频道上卖东西,一天能有数十万的人可以看到。

  

  高IP光有内容不行,吴晓波频道的商业逻辑是内容、社群、产品形成三位一体,它们分别代表了人们对知识、社交和消费的需求。

  

  新媒体运营最普遍的做法是做内容吸引用户,然后用广告套现。而吴晓波频道用的是广告+的思路,通过美好的店、大头商学院、旅行、思想食堂和理财这五个模块,支撑起变现路径。

  

  而认领杨梅树,不过是社群模块一次流量变现而已。为了实现这一目标,吴晓波让947个认领树主体验了五大特权。即:新品推出的第一时间,给所有树主优先送达;推出了树主免费的上岛采摘杨梅计划,1个月时间,共有100多位树主去岛上采摘杨梅;所有树主参加了吴晓波的1堂游轮大课,3堂思想食堂课程,以及自媒体大课;为所有树主送上30套定制杨梅酒;为树主封存吴酒。

  

  通过这些活动,吴晓波的杨梅树认领折现从概念落地,并体现出自己的商业价值。

  

  吴晓波频道是在挖掘社群经济,这和粉丝经济不同,粉丝经济来得快,去得也快,很容易受到一些新事物的诱惑。长久的经营,必须要基于给一群理性的用户提供对应的产品和服务。经营社群一定要把用户的积极性调动起来,未来社群和社群之间的竞争,谁能更多地占有用户时间谁就赢。吴酒负责人表示。

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