啤酒生意的求生欲 从国内市场的兴衰看其行业发

来源:http://www.1bnat.com 作者:酒营销 人气:177 发布时间:2020-01-12
摘要:这是一组啤酒观察稿件。 我们试图用有限的文字梳理国内啤酒市场的兴衰,以呈现其内在的行业发展逻辑。 改革开放40年来,中国经济社会突飞猛进,市场化和工业化协同推进。作为大

   这是一组啤酒观察稿件。

  

   我们试图用有限的文字梳理国内啤酒市场的兴衰,以呈现其内在的行业发展逻辑。

  

   改革开放40年来,中国经济社会突飞猛进,市场化和工业化协同推进。作为大工业化的一个分支,啤酒工业化生产20世纪初从欧洲传入到中国,至今100多年的历史。

  


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   1980-1995年,全国各地开始兴建啤酒厂,市场化销售模式初显成效。燕京啤酒超越具有先发优势的青岛啤酒,排名第一。

  

   1996-2005年,青岛啤酒创全国性大规模收购布局之先河,重新上位。后华润趁青岛啤酒债务危机,与SAB合资,从沈阳走向全国,推出雪花品牌,销量实现第一,并保持至今。

  

   随后,啤酒市场并购之风愈演愈烈,达到高潮。哈尔滨啤酒、雪津啤酒先后被AB、英博高价收购。嘉士伯多次增持重庆啤酒,直至完全控股。华润啤酒更是开展了一场大规模收并购的持久战,金威、蓝剑、山西月山、银燕、清源、雪地、昌都雪源、澳洲狮王等一系列国内外啤酒厂并入麾下。

  

   后有人将之称为跑马圈地。份额争夺决定生死,资本玩家依靠价格战死撑,这种野蛮生长阶段大概持续了10年。

  

   这10年带来的症候群逐步显现——产能过剩、毛利过低。

  

   而彼时,市场生态早已悄然发生变化。消费升级微妙地改变着需求端,多元且高品质的个性化产品更为讨喜,物质和精神的双重需求内涵被重视。

  

   简言之,市场需求在高端化。

  

   在这种微妙的时刻,跑马圈地争夺而来的低端市场,迎面直撞高端需求的迸发,矛盾激化。

  

   此时,再来审视国内啤酒市场,逻辑逐渐清晰。

  

   从市场端入手,跑马圈地结束,资本投入减少,并购窗口期关闭。华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯前五大啤酒厂商(CR5)竞争格局已基本趋于稳定,五大品牌合计市场份额达到70%以上,行业集中度较高,但又各有其优势区域与品牌策略。

  

   从版图分布来看,华润雪花在全国遍地开花,并与百威在东北、华东、华南地区展开争夺。青岛啤酒则强势占据山东市场,在华北、华中与燕京啤酒迎头碰撞。嘉士伯则是借力重庆啤酒等圈占西部市场,蓄势东进。

  

   数据上,2018年,华润雪花占据了23.2%的市场份额,成为行业龙头。其次是青岛啤酒和百威,市场份额都在16%以上。而五大品牌外的中小品牌瓜分剩下的30%市场。

  

   固若金汤,又时局动荡。

  

   外观他人,国内啤酒行业竞争格局同日本等成熟市场相比,仍有很大空隙。龙头不够寡头,老二老三相差无几,区域竞争仍然处于压制利润的不稳定阶段。

  

   向内看,行业竞争的加剧性来自矛盾的激化,即需求与供应端的不完全匹配。一方面,是产能无序扩张与产销量负增长间的严重不匹配,另一方面,价格战带来的低毛利对企业层面产生了经营和财务压力,这导致啤酒厂商不得不从跑马圈地转为收缩战线。

  

   高烧退去,市场端进入优化产能的后竞争阶段。这与需求端的进化与反馈相辅相成,互为渗透。

  

   我们再从需求端分析。国民消费大环境一直在向前演进,消费升级与消费降级并行。在啤酒行业,低毛利下靠份额赚钱,并非长久之计,消费升级带来的利润空间自然被看好。

  

   消费升级的本质,是客观条件成熟下消费认知与消费需求的升级。其外延广泛,可能是消费过程中供应链的升级,可能是消费体验的认同,也可能是消费审美的微妙变化,当然,也可能是涵盖多者甚至更多的升级。

  

   无论是哪个维度的升级,其核心一定是广义语境中的消费高端化。多元化,个性化,高品质,重体验,高效率,场景化……均为消费高端化的题中之义。

  

   啤酒行业高端化趋势已经确定性发生,且深化。如何争夺消费端的这部分高端化需求,成为啤酒行业争夺战中最后的高地。

  

   而在争夺高地的比拼中,入围选手们优化产能,升级产品,提价增质,布局新品类抢夺年轻群体,品牌升级,扩展渠道,拥抱新零售,等等一系列落地举措相继展开,由份额导向转为利润导向,行业量平价升利增,中长期啤酒盈利修复逻辑顺畅,高端化趋势明朗。

  

   高端化突围行业瓶颈确实也在市场端得到了印证。

  

   国家统计局最新发布数据显示,2019年1-5月,全国白酒行业实现利润594.23亿元,增长23.78%;啤酒行业实现利润65.58亿元,增长25.13%。啤酒利润增速超过白酒1.35%,长期落后的啤酒,迎来逆袭。

  

   有人说,啤酒生意的本质,是赚得格局的钱。如此看来,颇有一语道破之感。

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