燕京啤酒的大营销智慧

来源:http://www.1bnat.com 作者:酒业新闻 人气:113 发布时间:2020-02-05
摘要:2009年,在全球金融危机的影响下,许多中小企业停产、歇业,一些大企业也出现了亏损。然而,全球金融危机带来的负面影响却被燕京啤酒消弭于无形,燕京啤酒不仅没有亏损,反而保

  

2009年,在全球金融危机的影响下,许多中小企业停产、歇业,一些大企业也出现了亏损。然而,全球金融危机带来的负面影响却被燕京啤酒消弭于无形,燕京啤酒不仅没有亏损,反而保持了10%以上的增长率。在经济环境不利于企业经营的情况下,2009年,燕京啤酒的产量较上一年增长了13.1%,利润增长了36%,与此形成鲜明对照的是国内啤酒行业的增长率仅为7%,燕京啤酒跑赢了啤酒行业的增长速度。燕京啤酒为什么能够逆势而上,丝毫不为金融危机所累呢?
谈及燕京啤酒的成长奥秘,燕京啤酒集团党委副书记丁广学告诉《新营销》记者:“燕京啤酒把营销看作大营销,不只是在‘卖’燕京啤酒品牌,更重要的是‘培育’燕京啤酒品牌。”
渠道创新:让“普京”深入人心
当年,“胡同送酒”的渠道策略曾经让燕京啤酒走出计划经济的藩篱,打开了北京市场。燕京啤酒与副食品公司、蔬菜公司合作,在其转型期间借用他们富余的车辆、人员等,通过对方的渠道分销燕京啤酒,使老百姓买燕京啤酒比买菜还容易。
谈起当年丁广学不胜感叹:“当时我们买了2000辆三轮车和20辆翻斗车,把啤酒直接送到对方的厂里。一边与新的合作伙伴签订合同,一边仍然把烟酒公司作为主渠道。1989年燕京啤酒签了300多份销售合同,从此以后,燕京啤酒的销售模式就改变了,彻底解决了‘夏天不够卖,冬天不好卖’的问题。”
与当年计划经济体制下的供不应求相比,改革开放后,随着计划经济向市场经济逐渐转轨,销售环境发生了巨大的变化。为了适应变化中的销售环境和消费者需求,燕京啤酒开始实行和培育大客户代理制。“随着燕京啤酒经营能力的增强,把大客户作为销售主力来培养,这种营销模式收到了很好的效果,从1990年到1995年,燕京啤酒平均每年销量增加5万吨。”
“2005年以后,我们把大客户制和深度分销结合起来,随着市场越来越细分,消费者的需求越来越细化,销售渠道也随之越来越分化。比如现在的餐饮系统、社区系统、超市系统、高档休闲系统等,不同的层级需要不同的产品和不同的营销方式。近几年我们致力于产品的细化和销售渠道的细化,不断适应市场变化的需要,让消费者感到快捷和方便。”丁广学说。
就这样,燕京啤酒一边通过精耕细作巩固老市场,一边根据不同的市场需求和开拓新市场,不断改进营销方式,培育营销队伍,将燕京产品和品牌如同春雨般播撒到消费者心中,占领了消费者的心智高地,赢得了大批的忠实消费者。“有普京(普通燕京啤酒的俗称)吗?”这是许多消费者进入餐饮场所常问的一句话。
到目前为止,燕京啤酒除了代理制之外,又增加了业务员部分,将深度分销的一部分功能融入到渠道营销中,加大售后服务的力度,将燕京啤酒与消费者的联系更加紧密化。
资源整合:释放品牌影响力
啤酒企业间的并购如同大树的生长一样,并购进来的品牌越多,大树的枝丫越多,如果不对品牌结构进行调整,即使树干再强韧,也会被越来越沉重的树冠压垮。
在金融危机肆虐之时,燕京啤酒对自己的市场、产品和品牌进行了整合,削去弱枝残叶,培育优势力量。
在市场整合方面,燕京啤酒通过托管方式让区域优势得以巩固,例如惠泉托管福建燕京、广西托管广东等。丁广学在解释这种方式的优势时说:“托管可以对优秀的经营管理方式进行嫁接,特别是将管理思路和模式融入进去,包括人才的选用、品质的控制、市场营销模式的建立等,通过这种方式让好的经验和做法得到延伸。我们每年都要进行培训,请销售骨干来做经验介绍和传播。”目前,燕京啤酒在湖南的产销量达到了20万吨,成为湖南的第一大企业,山东燕京正在稳步提升,广东燕京的产销量则从18万吨飞速上升到30万吨。
第二个整合涉及产品,燕京啤酒在原有品种的基础上,推出了纯生啤酒、无醇啤酒、优级啤酒、冰啤等,既给消费者提供更多的选择,也给自己带来可观的回报。
在品牌整合方面,燕京啤酒采用了“1+3”品牌结构,即:以燕京为主品牌,同时培育漓泉、惠泉、雪鹿3个区域优势品牌。丁广学谈到这几大品牌时说:“以前燕京收购的企业牌子不大、价格低,没什么影响力,对于这样的企业,将以燕京品牌为主。目前除了燕京品牌,重点保留和培育漓泉、惠泉、雪鹿3个品牌。广西的漓泉啤酒,现在每年卖到80万吨,在区域市场上巩固了87%以上的占有率;惠泉啤酒的销量为55万吨;第三个是包头的雪鹿啤酒,2009年引进漓泉啤酒的深度分销体系,合理布控每个区域市场,有选择地进行防御战和进攻战,2009年利润总额达到了6637万元,增长幅度为8%。”
“燕京啤酒能够做到利润收入增长快于销售收入增长,销售收入增长快于规模增长,这些都得益于市场、产品以及品牌结构的调整。”丁广学说。目前,燕京啤酒在其主打的五大区域市场上的占有率超过了60%,其4个品牌加在一起则超过了92%。与此同时,燕京啤酒通过三大结构调整,带动了三孔、无名、莱州、衡阳等公司经营形势好转,新进入的山西、四川、云南等市场也在快速推进,形成了良好的市场基础,正在释放品牌和产品的影响力。
区域扩张:占山为“王”
近几年,燕京啤酒凭借品牌优势加快了扩张步伐,将国内一批知名啤酒企业纳入麾下,使燕京啤酒的市场份额迅速扩大,品牌影响力稳步提升。目前,燕京啤酒已拥有北京、广西、福建、内蒙古、湖北五大优势市场。那么,燕京啤酒在这五大区域市场上到底是一个什么样的状况?它们对于燕京啤酒意味着什么?
对此,丁广学用数据给出了答案:“1999年,燕京啤酒开始走出北京参与到国内啤酒行业的整合中,在发展过程中培育了五个优势区域市场和基地市场。第一个是北京,这是燕京啤酒成长的基础,2009年生产销售了130万吨,仅痃市场就增长了10万吨,是历年来增长最快的。第二个是广西市场,2002年燕京啤酒进入时产量仅为23万吨,后来采用了深度分销办法,现在已经达到90万吨的生产规模,在广西啤酒生产规模中占86%。”
“第三个是福建市场,2003年燕京啤酒控股惠泉啤酒,在中国啤酒市场上,一个上市公司控股另一家上市公司这是第一例。2006年股改的时候,燕京啤酒承诺连续3年每年增长25%,现在已经兑现了这个承诺。燕京啤酒在福建市场利润稳定增长,市场占有率也比较稳定。第四个是内蒙古市场,从1999年开始做这个市场,在包头赤峰,我们每年生产50万吨啤酒,加上最近收购的两个项目,从地形上看,从东到西,燕京啤酒几乎实现了对内蒙古的全部覆盖,市场占有率约为75%,是发展比较稳定的地区。最后一个是湖北,无论从高端到低端,从国内到国际,湖北都是一个企业云集的地方,地理位置很优越。2000年,我们在襄樊收购了一个工厂,2004年在仙桃新建一个工厂。目前,燕京啤酒在湖北每年有30万吨的销量。湖北是燕京啤酒从零起步增长最快的市场。”
谈及燕京啤酒下一步打算投资哪个区域市场时,丁广学说:“这是由企业的综合实力和发展走向决定的,需要根据一系列指标和具体情况来选择。”
奥运营销:携手央视奠定品牌地位
2008年北京奥运会,吸引世人眼球的不只是赛场上运动员之间的激烈比赛,还有众多企业、品牌争奇斗艳的体育营销秀。燕京啤酒意识到这是百年难得一遇的机会,充分调动资源,创造机会,最终成为2008年北京奥运会国内啤酒赞助商。对此丁广学笑着说:“北京是奥运会举办地,这是在燕京啤酒的家门口举办奥运会,我们必须积极争取奥运会赞助商资格,因此我们与奥组委签署了赞助商协议,进行了一系列相关的品牌传播。”
以北京奥运会为平台,燕京啤酒精心策划组织了奥运体育营销活动,以提升、巩固燕京啤酒品牌的市场地位
燕京啤酒认为,强势品牌应该借助强势媒体平台传播品牌信息。因此,燕京啤酒选定中央电视台作为其奥运营销传播平台,一方面加大广告投放力度,推出燕京啤酒“为中国干杯”广告,投放了奥运开闭幕式、招标段和赛事套等;与中央电视台合作,以“感动世界,超越梦想”为主题,切入奥运概念,录制《想挑战吗》节目;与《经济半小时》合作,向消费者展示燕京啤酒高品质的品牌形象,传播其奥运营销理念。
与此同时,燕京啤酒还与中央电视台合作,开展“进社区”活动、赞助《奥运圣火行》栏目和奥运圣火传递志愿者活动。在北京奥运会举办期间,燕京啤酒在全国发起“喝燕京啤酒,到北京看奥运”活动,应者云集,在16天里共接待来自全国各地的燕京啤酒幸运参观者12000人。燕京啤酒还根据自己的产品特点,赞助了奥运会水上运动项目,为在奥运会水上项目中获得奖牌的运动员颁发奖金。丁广学说:“首先,奥运会水上运动赛事是在顺义进行的,这是燕京啤酒的所在地;其次,这个运动与水有关,而良好的水资源正是生产好啤酒的保证。我们的赞助活动必须与我们的产品和品牌有契合之处。”
从2004年签约成为北京奥运会赞助商开始,燕京啤酒4年间共投入3亿多元用于企业和品牌形象宣传。丁广学说:“选定奥运会作为营销平台,加大投入,与强势媒体合作,策划实施各种各样的营销推广活动,最终树立了燕京啤酒良好的企业形象和品牌形象,奠定了燕京啤酒的市场地位。事实上,我们会认真评估任何一个营销平台和机会,根据我们的传播需要,做出选择。”(实习记者周再宇)
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