期待2006,酒鬼年份酒凭什么突围?

来源:http://www.1bnat.com 作者:酒业新闻 人气:111 发布时间:2020-02-03
摘要:2006年3月18日,成都糖酒会上,酒鬼高层领导携传奇酒鬼和酒鬼年份酒盛装亮相,据传糖酒会3天时间签约6000万元。BR10多年来中国白酒市场的风风雨雨,酒鬼已经全经历过了。那么,作为

  2006年3月18日,成都糖酒会上,酒鬼高层领导携“传奇酒鬼”和“酒鬼年份酒”盛装亮相,据传糖酒会3天时间签约6000万元。BR10多年来中国白酒市场的风风雨雨,酒鬼已经全经历过了。那么,作为酒鬼酒复兴之作的“酒鬼年份酒”能否突出重围,重新进入高端白酒第一阵营?这是一个值得思考的问题。

  风雨酒鬼

  1985年创立酒鬼品牌,随后,运用名酒、文化与名人三位一体的办法,走文化路线,借名人扬名,使酒鬼酒成功地切入了市场。1993年酒鬼酒就大胆将零售价调控到300人民币以上,高于茅台、五粮液、剑南春大家公认的三大高档酒品牌,从而进入中国高端白酒业领先的行列,开始了在中国白酒市场上纵横驰骋的征途。

  1999年以后的酒鬼开始走向多元化发展,过宽的产品线不能阻挡酒鬼整体销量下滑的趋势,期间公司由于由行政力量的介入,几度弃将换帅,酒鬼的秃势渐现。2002年,在资本力量的角逐下,成功集团介入,期间虽然一度在营销上想有所作为,但并没有真正扭转酒鬼酒的局势。2005年,“9月事件”发生,大股东成功集团抽调资金,湘酒鬼运营困难。之后,酒鬼宣布引入战略投资商四川蒙顶山集团,2005年12月15日,湘酒鬼在北京召开新闻发布会,宣布高调开发的“传奇酒鬼”和“酒鬼年份酒”正式上市。

  2006年3月18日,成都糖酒会上,酒鬼高层领导携“传奇酒鬼”和“酒鬼年份酒”盛装亮相,据传糖酒会3天时间签约6000万元。

  10多年来中国白酒市场的风风雨雨,酒鬼已经全经历过了。那么,作为酒鬼酒复兴之作的“酒鬼年份酒”能否突出重围,重新进入高端白酒第一阵营?这是一个值得思考的问题。

  中国高端白酒阵营是些什么东东?

  酒鬼年份酒担负着进入高端白酒第一阵营的重任,那么高端白酒是一种什么情况呢?茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等作为中国著名的白酒品牌,其高档产品销量一直比较稳定,而近两年市场比较活跃的国窖1573、水井坊、锦上添花等,在不同的区域和市场都有不俗的表现。

  消费者消费这些产品的理由是什么呢?茅台是国酒,喝茅台当然有身份,五粮液是中国的白酒大王,喝五粮液当然也有身份,特别是15年陈酿的五粮液,更是一种地位和品位的象征,“唐时宫廷酒,盛世剑南春”,金剑南在高档白酒市场的不俗表现,也证明了剑南春在消费者心目中的位置,而比较活跃的国窖1573更由于拥有中国明代的窖池“饮”以为荣,水井坊号称中国白酒第一坊而让消费者趋之若骛等等。

  中国目前的这些高档白酒阵营中,多多少少每一个产品都有自己的来历,要不然高端消费的消费者能认可吗?

  酒鬼酒,曾经是中国白酒史上最贵的酒(至少上世纪90年代在消费者的心目中),早在1993年就已经挤身中国高档白酒第一阵营,曾经的辉煌已是历史长河中的一抹夕阳,只可回望。目前,随着“传奇酒鬼”和“酒鬼年份酒”的隆重上市,我们仿佛看到了中国白酒市场上的明日之星。可这两个产品能否打破目前中国高档白酒的格局,有待于时间的考验。

  酒鬼年份酒,凭什么突围呢?

  一、文化牌

  说到酒鬼酒,就不能不提酒鬼的文化,酒鬼是中国较早开展文化营销的白酒,它的这一策略成为其成功的基础。文化能提升一个产品的品位,而这种品位能给消费者一种内心产生的愉悦。因为喝白酒是一种感性的行为,所以,契合消费者内心的需要,是文化营销成功的根本。酒鬼抓住了这样的机会,才成就了上世纪90年代的风光。那么酒鬼的文化是什么呢?具有神秘色彩的湘西山清水秀,而酒鬼具有传奇色彩的“出世”,结合这种区域文化诡异、神秘的现实,造就了酒鬼独局风格的文化特点。再者人都有好奇心理,而酒鬼利用消费者的这种好奇心理,运用文化名人的策略,比如请黄永玉提写名称,画《酒鬼图》,写酒鬼诗,设计酒瓶等提升了酒鬼酒本身的文化含量,达到了用文化提升酒鬼品牌的目的。

  “酒鬼年份酒”的推出,无论从包装还是色调、瓶型等,承袭了酒鬼酒一贯的灵动、飘逸风格,以15年洞藏酒鬼为例,瓶型如同一位曼妙的少女,披着灰色的外衣,那种神秘,那种与现代时尚紧密结合的风格,从外型上就让人觉得是一个有品位、能够震撼人心的产品。青出于蓝而胜于蓝,目前的酒鬼酒已经超越了原来充满湘西浓郁乡土气息的麻袋扎口酒瓶造型,红脸跣足放荡不羁的酒徒形象,虽然那种神秘的气氛还在,但显然已经成为新时代酒鬼的新形象了。而酒鬼传承的这种文化,并且已经超越了一个民族的,成为整个中国酒文化的一个缩影。

  酒鬼的这种文化积淀,已经在高端消费者心目中留下一种深刻的印象,但近年来酒鬼市场低迷的现状,不容质疑,已经抵消了消费者的消费欲望,目前要解决的是提升酒鬼文化内涵的工作,重塑在消费者心目中的地位,以期达到支撑“酒鬼年份酒”在市场上的文化酒形象,引导高端白酒消费新的潮流。因此,文化是酒鬼年份酒能沿用的第一张牌。

  二、香型牌

  酱、浓、清、米、兼五香是中国白酒的主体香型,在中国目前高端白酒市场,活跃的是浓香型白酒,酱香的鼻祖茅台凭借国酒的身份,通过不断的涨价在高端白酒市场占有重要的地位,虽然其它香型的白酒也在争夺高端市场,在不具有独有优势的情况下,他们不可能主导中国高端白酒市场。

  酒鬼酒的生产工艺,始于1979年。因其具有“泸型之浓香、茅型之细腻、清香之纯净”的独特风格得到消费者认可,由于在香型上的独特性,使其多年来没有明确归属,在高档产品中只能以兼香型概括之。2005年8月,由全国白酒专家组长、中国食协白酒专业委员会副会长、教授级高工沈怡方,中国白酒专业协会常务理事高月明,中国白酒专业协会副会长高景炎等15位白酒界权威专家一致作出了鉴定,被命名为“馥郁香型”,从此中国白酒界第六香横空出世。

  酒鬼酒第六香型的确立,开创了中国白酒界的一个新局面,同时也为酒鬼酒在市场上的争夺扫清了障碍,成为馥郁香型白酒的开创者,与其它产品相比,更具竞争力。从白酒的特性上来说,馥郁香型奠定了酒鬼在行业内的新地位。

  作为酒鬼新上市产品“急先锋”的“酒鬼年份酒”,能否利用这种独一无二资源,是为酒鬼年份酒能够用的第二张牌。

  三、年份牌

  作为高档白酒,品质是其基本的要求,酒鬼酒既然能够成为中国第六香,成为馥郁香型的开创者,其品质必有保证。在消费者眼里,年份酒意味着就是高品质的白酒,但市场上真正的年份酒有多少呢?目前,除下国内几个大的酒厂在推年份酒,如五粮液15年陈、30年陈,茅台10年陈等,其它一些小厂也在推广,在前两年曾经成为一种概念,一窝蜂的上年份酒,其实真正的年份酒那有几十元的呢?随着市场竞争的加剧和消费者在消费上的理性选择,真正的年份酒显示出了巨大的市场潜力,酒是陈的香,水涨船高,年份酒将是未来一段时间内的消费热点,特别是高端的消费者。

  酒鬼年份酒中的15年洞藏酒是于1990年在地下珍藏的原酒,而9年洞藏酒则是企业为1996年迎接香港回归时窖藏的原酒,此后,酒鬼酒一直将地下窖藏原酒作为自身发展的长线事业,如此累积,底蕴可想而知。

  年份酒之所以以“年份”为终极诉求,最为关键的则在于原酒的窖藏时间以及经过长时间窖藏后原酒资源的存量。酒鬼目前高调上市的高档年份酒,在宣传上以“不羁、吟听、有致、溢慧”为传播主题,其产品外型中黑色的显示尊贵,灰色表现出的艺术,以及造型奇异的酒瓶,无一不在传递着酒鬼年份酒的卓越不凡。因此,有足够的理由相信,年份酒是酒鬼酒崛起能够用的第三张牌。

  酒鬼年份酒突围还需要什么?

  一个只有知名度的产品是不能够真正占据消费者心智的,酒鬼酒在中国是文化营销的一面旗帜,所以它不缺知名度,但是自1999年以来,酒鬼酒内、外部事情不断,连连遭遇发展瓶颈,换帅、改制等等在消耗着企业发展的事情,这些都影响着酒鬼在外的美誉度。特别是高端产品的消费者,是不会为一个负面影响不断的产品买单的。而目前担负着酒鬼突围的酒鬼年份酒除了有很好的基础,即酒鬼的知名度、酒鬼独特的馥郁香型、真正年份酒之外,还有什么?

  仅仅有一个好的产品是不够的,要想突出重围,我认为酒鬼年份酒还需要关注以下几个方面:

  一、营销团队建设

  虽然酒鬼高调推出了以董事长杨波、供销公司总经理李伟、年份酒总经理韩经纬为代表的营销高层团队,但我们很清楚,酒鬼年份酒真正的操盘手是韩经纬,这位五粮液百年老店品牌的重要缔造者重新出山,能否撼动酒界市场?

  刚刚得到的消息是酒鬼年份酒4月份将在广州、深圳上市,淡季上市是白酒常规的操作手法,在广东市场,巨大的高档白酒消费空间,很多白酒厂商觊觎良久,当然竞争也会很激烈。此次酒鬼年份酒的推出,对人才的要求会更高,面临的市场环境已经发生了很大的变化,而营销团队的建设将是酒鬼年份酒在市场上攻城掠地重要支撑力量。目前,酒鬼酒的营销团队(特别是执行层面的)能否担负开发市场重任?

  二、营销策略制定

  区域策略:高端白酒的操作由于投入的资源比较多,全国市场同时铺开的几乎没有,那么,酒鬼年份酒的营销策略是什么呢?酒鬼年份酒的营销团队能否有针对性的策略启动广东市场,这将关乎着整个酒鬼酒重新树立品牌消费信心的关键一步。曾经有一个战略是集中优势兵力打歼灭战,酒鬼年份酒以目前的情况很适合这种做法,拿下一个区域市场,站稳脚步,积累经验,再寻求突破。

  竞争策略:田忌赛马是韩经纬酒鬼年份酒的竞争策略,对于高端品牌中的国窖1573、水井坊等他认为不是主要竞争对手,他把竞争对手定位与茅台和五粮液,并且用自己最好的“马”去和茅台、五粮液的“中马”竞争,用自己的“中马”和茅台、五粮液的“劣马”竞争,理论上是可行的,但人家会愿意这样做吗?显然,这有些一厢情愿。

  我认为竞争的背后还是目标消费人群的争夺,只有抓住目标消费人群,引导他们,用酒鬼品牌自身独有的特质打动他们的心,用品质去赢得他们的信任,才能够超越单纯的竞争。

  三、营销战术执行

  执行力是营销界经常谈起的话题,可见执行力十分重要。酒鬼年份酒能否突围,在战术的执行上将会显现出来,高端白酒的操作已经把关系营销运用到出神入化的程度,那么,酒鬼年份酒也必将运用关系营销,其已经建立的酒鬼年份酒俱乐部应该是战术执行中的重要一环,同时,也可以借鉴会议营销的方式扩大在目标消费人群中的影响力。在整个执行的过程中,对执行层面的营销人员会有更高的要求,比如要熟悉官场官员们的习性等,这将是对酒鬼年份酒的一个挑战。在执行到位的前提下,酒鬼酒其卓越的品质将会形成口碑,进而扩大影响面,增强可信度。

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