中国酱香白酒的市场前景及应对策略

来源:http://www.1bnat.com 作者:酒业新闻 人气:192 发布时间:2020-01-19
摘要:一、 酱香白酒发热的起源 酱香白酒热恋之初:上个世纪90年代中期后,酱香白酒曾经进入了长达10年的低迷萎缩期。全国酱香型白酒产量一直在12万千升左右徘徊,低谷时仅8万多千升。

   一、 酱香白酒“发热”的起源

  

  酱香白酒“热恋”之初:上个世纪90年代中期后,酱香白酒曾经进入了长达10年的低迷萎缩期。全国酱香型白酒产量一直在12万千升左右徘徊,低谷时仅8万多千升。自从赖茅酒这个品牌在全国名声大振以后,曾一度低迷的茅台镇酱香酒突然以黑马的姿态冲入消费者的视线,消费者开始慢慢的接受和了解酱香型酒。赖茅酒品牌的提升为酱香型酒打开一条新的道路,进而改变整个白酒行业的格局。近一两年随着茅台酒的涨价,龙头效应和集中优势,利用地方政策的倾斜适时拓展,在龙头企业的带动下,逐步实施“走出去”的发展战略,很多地方企业则专注于自身品牌的积累,耐心树立属于自己的市场地位,以求稳步发展。由于消费者消费观念的改变,越来越多的消费者的口味开始向酱香型靠拢,酱香型白酒市场的份额将逐渐扩大,但目前酱香型白酒品牌只有贵州茅台和郎酒。

  

  酱香白酒的“发热”应源于郎酒2002年改制以后,对于郎酒来说是一种转折,对于酱香白酒来说是一个新的起点。郎酒经历了2004—2005年度的市场发力。通过两年摸索,郎酒重新盘整与认识自身。一直以来,郎酒在国内消费者认识中属于四川白酒品牌中唯一的酱香型白酒,这种品牌上认知对郎酒长期发展形成了非常大的限制,因为传统产地背书中,只有贵州才是酱香型白酒正宗产地,其他地方产酱香型白酒会给消费者不正宗的感觉。郎酒的伟大就在于,让“酱香型跨过了赤水河”。郎酒,尤其是推出红花郎后,郎酒一跃成为酱香型第二战略品牌,郎酒的这个成功对酱香白酒发热,对整个中国白酒具有不可估量的现实意义,意味着酱香型白酒不只属于贵州。

  

  酱香白酒为发烧而生:伴随着郎酒的成功转型,酱香型白酒近年来,在国酒茅台的引导下,酱香型白酒的二线老牌名酒开始复苏、新品牌不断涌现。酱香酒品牌众多,放眼全国茅台旗下就有习酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒、仁酒等品牌;郎酒、武陵、赖茅等老品牌纷纷重出江湖,将主打品牌换成酱香酒或兼做酱香酒;在贵州更是如此,国台酒、金沙回沙、老土人家、贵州迎宾酒、镇酒等新品牌也如雨后春笋般有了自己的一席之地。

  

  除了原有酱香企业的复苏以外,业外大资本和主流企业进入酱酒领域加速推动了酱酒的发展。目前,酱酒领域除了茅台和郎酒外,五粮液已经挟10年苦心积累杀向酱酒,推出了永福酱酒。不仅如此,业外的大资本表现得更加疯狂。譬如IT巨头联想收购武陵、海航入驻怀酒;现代中药龙头企业天士力更是10年前已经在茅台镇开始投入巨资,如今,国台酒业已经成为茅台镇第二大酿酒企业,并且已经实现销售近10个亿。这些业外巨头的企业体量都不亚于茅台,甚至远远高于茅台;这些实力雄厚的企业杀入酱酒领域不但会改变目前的两强格局,而且将大大提升酱酒的市场份额,让中国酱酒领域呈现出“百花齐放”的局面。

  

  二、 酱香白酒的基本现状

  

  对于中国白酒行业而言,在历经清香、浓香时代之后,酱香天下已然来临。由于越来越多消费者青睐酱香白酒,酱香白酒市场份额正逐渐扩大,市场份额不到5%的酱香型白酒,占据了20%的行业利润空间。在高额利润空间吸引下,众多白酒企业纷纷投身酱香市场,就连一些从未涉足酱香白酒领域的厂家也纷纷试水。业界乐观预测,未来10年,酱香型白酒市场份额将大大提升并有望达30%左右。目前市场呈现出“蜂拥而至,市场火爆”、 “高增长,高利润”、“品牌不清,标准不清”。

  

  1、 蜂拥而至,市场火爆

  

  近几年来,已有不少白酒企业看好酱香型白酒,纷纷在这个品类上发力,其中不乏国内一些著名的白酒企业,有的投入巨资开发酱香型白酒,有的选择“一厂多型”的发展模式,相继调整产品结构,投建酱香型白酒生产线。仿佛一夜之间,酱香白酒成为白酒界新宠

  

  ① “龙头带动,多翼齐飞”:

  

  代表:茅台、郎酒、习酒等;

  

  未来5年投资规模:不低于100亿元;

  

  茅台:2008年达到2万千升,2012年达到2.5万千升;到2015年,达到4万千升,扩产和技改投入累计资金将高达75亿元;

  

  郎酒:2011年拟定扩产1.8万千升酱酒,此后每年扩产均超过1万千升,到2014年之前,郎酒的产能将与茅台相当,即年产4万千升原酒规模。累计投入资金将超过30亿元;

  

  习酒:“十二五”期内酱酒产能达到1万千升。

  

  传统酱酒大佬是中国酱酒发展的中流砥柱和核心力量,它们拥有强大品牌、成熟的市场渠道、先进营销统。巨大的投资计划是源于自身市场和战略的需要,因而应该说它们是各路酱酒资本中最具耐心和最具安全性的。

  

  ② 业内浓香企业战略调整,进军酱酒:

  

  代表:五粮液、泸州老窖、沱牌、华泽集团等。

  

  未来5年投资规模:不低于150亿元。

  

  五粮液:白酒大王五粮液高调推出酱香产品永福酱酒。这个酱香产品让五粮液整整酝酿了10年之久。自2000年开始布局酱香型白酒生产试验,10年来已累计投入数十亿元巨资;虽然短期内不会在产能上有较大的后续投入,但目前已经形成的年产2.7万千升酱酒规模,依然是酱酒领域一支重要的战略力量。

  

   泸州老窖:泸州老窖于2004年收购湖南酱酒企业武陵酒厂,2011年6月11日向联想控股及自然人黄星耀转让了超过总股本50%的股份。武陵原有4000千升的酱酒产能,联想入股后已宣布5000千升扩产计划,该项投资约10亿元,并且作出了由聚焦湖南向布局全国的重大市场战略调整;

  

  沱牌:涉足酱香领域已多年,2007年推出市场价1000元/瓶左右的“吞之乎”,开始把酱酒作为独立品类运作,立足遂宁根据地市场,没有进行大规模市场操作,年销售只有3000万元左右。今年沱牌开发了市场价高于“吞之乎”的“天之乎”,并欲在全国市场进行布局;

  

  华泽集团:华泽集团于2009年8月28日以8250万元收购有“异地茅台”之称的贵州珍酒厂,2010年已恢复1500千升的产能,今年将达到2500千升产量,5年内达到1万千升酱酒年产量的规划也正在实施中。

  

  传统白酒大佬,特别是传统浓香大佬对酱酒的投资已经见惯不怪,无论是全国名酒还是区域名酒,纷纷扩张酱酒已经如雨后春笋。主流白酒企业特别是浓香型白酒企业已经把酱酒作为了品类补充的重要举措。这部分企业绝大多数是看好酱酒品类在未来白酒格局中的巨大潜力而积极进入,因而,这部分资本必将成为推动酱香全国化和规模化的重要力量。

  

  ③ 业外资本的强势助推:

  

  代表:联想、海航、天士力、联美集团、湖北宜化、中青宝、五叶神集团等。

  

  未来5年投资规模:不低于150亿元。

  

  联想:2011年6月28日,联想入股武陵,重大扩产计划宣布。

  

  海航:2011年5月26日,海航控股怀酒,5000千升酱酒基地已经在茅台镇动工。

  

  天士力:2011年8月17日,天士力宣布对国台酒业追加投资30亿,计划5年内达到万千升酱酒产能。

  

  联美控股:投资5亿元,5000千升酱酒产能落户土城。

  

  湖北宜化:湖北宜化金沙窖万吨产能已经达成,2万千升酱酒基地正在继续扩建。

  

  中青宝:数亿元收购金沙古酒并宣布万吨扩产计划。

  

  五叶神:筹划始于数年前,一方面从台湾引入了酱酒酿造的古法,另一方面多次到茅台镇考察,并斥巨资在茅台镇赤水河岸收购酒厂,扩建基地。2011年,五叶神推出“厚工坊”品牌,同时推出了年份酒系列,瞄准茅台之后的高端白酒市场。

  

  从近年来一系列高密度、重量级的资本事件不难看出,业外产业资本正大规模、加速进入酱酒领域。虽然这部分产业资本进入酱酒领域的投资目的不一,但由于其背景实力雄厚、理念先进,并且对酱酒产业的投资绝大部分都做好了长线准备,因而,业外产业资本的大规模进入必将对酱酒的市场份额扩展起到推波助澜的作用。

  

  ④ 社会投机资本连线炒作

  

  代表:潮汕游资、温州游资等;

  

  未来5年投资规模:数额不详

  

  2011年7月,有3亿多元投资资金通过官方渠道,进入仁怀市收储酱香型白酒。从不断披露的信息来看,此类社会投机资本也正在陆续涌入酱酒领域,但比较隐蔽。

  

  这部分资金热炒酱酒,虽然大部分处于短线炒作,但对酱酒的大势崛起也起到了市场热身和烘托氛围的作用,可以预见的是,此类资本对酱酒的追逐必将逐步升级。

  

  2、 高增长,高利润

  

  酱酒可以用全面开花来形容了,无论在基础比较好的贵州大本营,还是酱酒的第二故乡四川、河南,还是华南,东北,西北酱酒全线上扬,芝麻开花节节高。

  

  酱香型白酒龙头茅台多年对酱酒市场的造就和对高端消费的引领,培育了一大批忠实的消费者的同时,带动了大部分消费者像酱酒看齐。茅台近几年的“发飙”成了整个行业的风向标,为茅台是瞻的社会和消费氛围已经形成,加上大量的“绿色健康”消费的引导和潜移默化,茅台就成了酱酒的代言,为酱酒供给了壮大的品类背书和产品基因。在这一大背景下,酱酒这辆高速火车越跑越快。

  

  近5年来,中国酱香酒市场的平均增长速度达到了32%,是整个市场5年平均增速的两倍还多,目前正以2.5%的产能实现了15%以上的销量和30%左右的利润。市场份额不到5%的酱香型白酒,占据了20%的行业利润空间。

  

  2011年度,酱香型白酒综合销售收入首次超越450亿元规模,已经占到中国白酒比重的15%,酱香酒的增长速度达到了33%,远远高于清香型酒的14%和浓香型酒的17%。有业内专家分析,最近几年,酱酒市场或将达千亿元。

  

  3、 品牌混乱,标准不清

  

  纵观全国酱酒产区,贵州无疑是酱酒的天堂;全国酱酒90%产自贵州,然而贵州酱酒企业多达570多家;唯有茅台一枝独秀,放眼全国也只有茅台、郎酒可以扬帆起航。所以,很多企业目前处于“品类不清,行业品牌”尴尬局面。

  

  品牌历史与品牌塑造能力是决定酱香型白酒能够走多高,走多远关键指标之一,而品牌与品类高关联度则决定了品牌塑造难易程度。面对酱香风起云涌,仍然有很多白酒企业不走寻常路,重叠郎酒的脚步。选择酱、浓、兼等多香型扩张,其在未来酱香大战中将被边缘化。而执着于酱香的产区品牌将引领酱香白酒美好未来。过去相当长时间里,很多白酒企业出于经营战略需要纷纷选择了浓香型白酒作为市场主导型产品,随着酱香型回归与崛起,贵州、四川白酒开始集体聚焦酱香。但是仍然有一部分企业脚踏两只船,甚至于脚踏三只船。如贵州安酒,同时拥有浓香、兼香、酱香;如湄窖酒,跨越浓香、酱香、茶香等,这些跨品类白酒企业品牌价值与未来市场发展前景不会太好。历史上,由浓香转型做酱香型白酒,其品牌优势也不明显,如贵州青酒、贵州匀酒等等传统浓香白酒品牌。新兴的酱香型白酒品牌面临的是品牌战略定位与品牌价值塑造问题。目前来看,新兴品牌如贵州国台、金沙回沙、湖南武陵,虽然在产能,或者销售规模上处于领先地位,但如果不能根本上解决品牌价值定位,其未来战略地位必然存在很大变数。中国酱香型白酒品牌中最有价值的品牌只有两个,即同为中国名酒的贵州茅台、四川郎酒。从品牌价值面看,未来的中国酱香白酒是否会形成中国酱香白酒“新三国”。后发兴起的酱香新秀们谁会率先迈进中国酱酒前三甲?

  

  欲进: 酱酒前三甲” 至少需要满足四个条件:

  

  第一个条件,销售规模稳定在20亿元左右。其实,如果以单体公司计算,贵州习酒2012年整体销售规模已经超越20亿元,由于习酒含有一部分浓香型白酒,故2012年度酱香型白酒销售规模满足20亿元应该可以成为当之无愧的”中国酱香三甲”,这也是贵州国台一路狂奔将2015年销售目标锁定20亿元重要原因。

  

  第二个条件,终端零售价格不低于150元。欲成为”酱酒一线品牌”,必须在产品结构上有较大体现。目前,贵州习酒产品结构上仍然有很大提升空间;武陵、仙潭价格稳定性也面临考验;贵州金沙回沙、国台则很难在结构上超越398元价格带。不仅如此,要承载这样的价格体系,必须有非凡的商业模式支撑,而新兴起酱香型白酒可能还没有寻找到成熟的商业模式支撑这种价格体系。

  

  第三个条件,稳健的根据地市场市场。直到今天,全国已有多地形成了酱香型白酒消费市场,如:河南、四川、贵州、广东、湖南等。其酱香型白酒无论是消费总量,还是消费结构都令国内其他市场望尘莫及!可以说,是这些地区的消费者培育了中国酱香型白酒。即使在经济非常困难情况下,消费者对于酱香型白酒也是情有独钟。任何一个从事酱香型白酒营销的白酒企业,都不可能漠视这些酱香市场在全国战略地位,贵州茅台如此,四川郎酒也如此。

  

  第四个条件,健康的、可持续品牌战略体系。为什么我们对酱香型白酒十分看重品牌健康与否?因为酱香型白酒号称“贵族香型”,一个高贵的灵魂必须要有一个高贵的载体!

  

  产能快速扩张,结构日趋稳健,市场全国布局,品牌价值凸现是未来中国酱香型白酒发展四个典型化特征。可以看出,未来5年,中国酱香型白酒将呈现出流派纷呈,竞争激烈,市场饱和,渠道精细特点,同时,外来资本以及企业与企业间战略整合也将明显加剧。十二五期间酱香型白酒这种内外兼修态势对整个中国白酒竞争格局都将产生极其深远的影响。

  

   三、酱香白酒“飘红”驱动力

  

  1、市场驱动

  ① 品质优势:

  酱香型白酒是世界三大蒸馏名酒之一,酿造工艺、独具的卓越品质以及酒品风格,是其他香型的蒸馏白酒无法比拟的。

  首先,它属纯粮酿造,绝不添加任何外来物质。

  其次,酱香型白酒对酿造原料有着严格的要求,从源头上有效地控制和保障酱香酒的内在品质。这是酱香型白酒不同于其他香型白酒的一个重要品质属性,酱香型白酒对酿造原料有着严格的要求,原料品质完全符合国家绿色食品、有机食品的相关规定标准,从酿酒源头上有效地控制和保障了酱香酒的绿色、有机、健康的内在品质。

  再者,酱香酒不用水降度,也不用任何添加剂,勾兑必须用原浆酒勾兑原浆酒,也就是其最后确立的酒精度是用不同酒精度的原浆酒调和而成的,53度加减1度,是酒精和水缔合最牢固的浓度。酱香酒的勾兑必须是用原浆酒勾兑原浆酒,其最后确立的酒精度是用不同酒精度的原浆酒调和而成的,其中不用水降度,也不用其它任何添加剂,由此可见它的货真价实和原汁原味了。而国内国外的其他香型白酒,包括白兰地、威士忌、伏特加这样的世界名牌,其基酒浓度都在67度左右,需要通过加水来降低酒精的浓度。这不仅在酒精和水的缔合上不如酱香型白酒,而且使酒体添加了外来物质,直接影响到酒的内在品质。

  ② 健康消费理念的感召:

  “喝少一点,喝好一点”将成为白酒消费的新风尚。在不能缺酒的时代,要想喝的有激情又要健康,酱香型白酒无疑成了时代新宠。

  酱香白酒的健康体现在用曲量是其他香型白酒的4倍多,因此酒中的酚类化合物就比普通白酒高出3-4倍,而这些酚类化合物即是增进人体健康的有益成分。随着消费者对白酒的了解越来越深,他们的消费习惯、消费理念也在不断变化中得到了升华。消费者认为,酱香型白酒只能采用传统工艺、且必须以粮食为原料才能酿造。在品牌众多、假酒时有出现的今天,酱香型白酒的工艺和品质使人对其更有信赖感。

  ③ 强势品牌带动:

  茅台作为酱香型白酒的代言人,近年来持续快速发展和火爆,不仅奠定了酱香白酒的消费者基础,同时扩大了酱香白酒的市场容量和消费群体。由于酱香型白酒生产工艺特殊,生产周期长(在5年以上),造成目前茅台酒供不应求的局面,这更加刺激了消费,促成了酱香白酒的持续走俏,形成了初步的消费潮流。虽然目前酱香白酒还属于“强品牌,弱品类”,但随着各大名酒企业的介入,酱香酒不断向行业渗透,其消费人群也逐渐增加,酱香酒将有着巨大的发展空间,也将促使白酒行业趋势的变革。

  ④ 消费者选择:

  在这个白酒市场供大于求的形式下,话语权掌握在消费者手中。随着消费者对白酒的了解越来越深,他们的消费习惯、消费理念也在不断变化中得到了升华。基于健康、绿色的消费理念,更多的消费者关注的重点也在不断变化。消费者认为,酱香型白酒只能是采用传统工艺、且必须以粮食为原料才能酿造的酒类,在品牌众多、假酒时有出现的今天,酱香型白酒的工艺和品质特点使人对其更有信赖感。另外,酱香白酒在茅台的带领下,已经形成一股消费潮流,在人们经济条件允许的情况下,酱香白酒成为首选。

  2、产业驱动

  白酒行业长久以来区域化发展的特征有望打破。随着茅台、五粮液等行业龙头的加速整合以及联想控股、中粮等外来资本的频繁收购。此外,外国外资本也对白酒行业寄予了厚望,2011年6月,帝亚吉欧以1.44亿元人民币的价格收购成都盈盛投资控股有限公司所持全兴集团4%的股权,成为水井坊最大的单一股东;2007年5月,剑南春旗下的四川文君酒厂又被隶属法国路易威登集团的酩悦轩尼诗酒业公司收购55%的股份。

  酱酒作为未来白酒“新宠儿”,在未来几年了,将有一批企业在激烈的竞争中被大亨们吃掉。未来酱香白酒的产能在竞争中不断扩张,在扩张中产业不断的优化升级。最终,酱酒产业呈现抱团、组团向外扩张的模式,只有通过产业结构的升级才能在浓香一统天下的局面下,攻坚克难。

  “白酒业的整合明显提速”,在业界专家看来,集团化、规模化之路符合白酒行业发展的需求,整个白酒产业结构也再不断升级优化。

  四、 酱香白酒未来发展的五大趋势

  趋势一:扩大产能,放大需求

  由于酱香白酒的生产、储存周期(五年左右)的特殊性,随着消费教育的速度正在加快,“产地和产能”的瓶颈也在逐渐被突破,巨大的市场需求空间,必须形成强劲的市场驱动力。现阶段很多酱香白酒企业面临着脱产、脱销的状况,为了改变这种尴尬的局面,多数企业选择扩产扩能。

   茅台集团一枝独秀却产能严重不足的局面难以改善,茅台向四家民营酒企伸出橄榄枝,欲意发展大茅台集团。

   2010年9月,郎酒集团宣布投入25亿元,将郎酒集团的酱香型白酒产能扩充至3万千升;时隔8个月,郎酒再次大手笔投资,其目标是跻身全国酱香型白酒产能首位。

   金沙回沙投资9亿元,欲将产能扩至1万吨;在2012年底完成万吨扩能。

  趋势二:安全标准,纷纷出台

  随着现在生活水平的提高,健康消费理念逐渐形成,现在越来越多的消费者追求的是生态、健康。白酒行业刚刚经历塑化剂风波,我国还没有专门针对白酒塑化剂的检测标准;行业内的龙头企业是业内生产规范、技术先进和设备精良的代表,龙头企业涉嫌塑化剂超标,损害了行业的整体形象,具体表现在消费市场的不买单和投资市场的低迷,这一时引起了消费者对白酒安全的质疑。

  酱香白酒作为一个新崛起的白酒品种,未来的对于生产、安全、质量等方面需要出台明确的标准;当前,食品安全事件频发,很多企业因为安全事故,在发展中“早夭”了。2012年茅台联合贵州省相关部门制定了《酱香白酒国家标准》,已有国家标准委正式发布,并将于12月1日起正式实施。这将酱香白酒的从原来的企业标准、地方标准、扩展上升到国家标准;对促进酱香白酒的发展生产产生三大意义:一是在全国范围内对酱香型白酒的技术普及、产品开发和市场推广起到统一规范和积极推动作用;二是酱香国标较其他香型标准增加了“紫外吸收光度值”这一要求,对酱香型工艺及产生的香味成分特殊做了很好的的注解和要求,兼顾了不同区域、不同企业酱酒产品的特色性;三是将为推动白酒国际化进程奠定基础。

  趋势三:增长速度,稳中放缓

  2012年对于白酒行业是一个新的拐点,受经济大环境和行业发展周期等影响,白酒行业未来发展速度将放缓,“前几年是每年30%的增速,未来将变为15%-20%。未来5-10年,白酒行业的增速将放缓。近年来酱酒增长速度受资本助推、市场等因素的超出行业水平。产能快速扩张,结构日趋稳健,市场全国布局;可以看出,未来5年,中国酱香型白酒将呈现出流派纷呈,竞争激烈,市场饱和,前期进入酱酒行业的各类资本形成的产能将会在五年后集中释放出,整个酱酒行业的增长速度放缓。

  五年后酱酒产业的拐点会慢慢浮现出来,未来酱酒产能也将朝着量缩价平角度发展,新一轮的下行趋势已经来领。企业盲目的扩张产能之后,市场无法消化带来的恶果和机会并存,一方面大企业会利用成本优势,将推平区域品牌的市场沟壑和壁垒,越来越多的中小微区域白酒品牌将在全国化集团军的围攻下走向并购重组之路,区域品牌这样的背景下,必须加强品牌化的运作,以建立消费者忠诚度,维持自己的市场热度和生存能力。另一方面纺锤形的市场结构将日趋成熟,企业在追求利润和规模的背景下,中档产品将成为市场竞争的新战场,扩大中档市场的销售额和品牌影响力,将成为酱香白酒品牌重点打造的方向。在这样的市场环境下,像茅台这样的高端品牌也会随时出现,塔尖型产品将给企业带来发展机会。

  2012年之后,白酒的理性发展和品牌的感性营销,将为市场处理疯狂文化处于落后的中国白酒产业,注入新鲜的血液,更加理性的企业和充满人性的品牌,将在未来的竞争中赢得市场和消费者的亲睐,那些还沉迷在过去和现状中品牌,注定也会跟随行业的迷茫进入迷茫期。

  趋势四:集中两大平台优势,实现酱香白酒功能化发展

  随着白酒交易方式多元化的加强,白酒买卖也非单纯的消费为主;现在比较流行的是白酒期货交易、白酒年份收藏,主要是在白酒交易所进行的。白酒交易所是集白酒收藏、投资、购买饮用、送礼功能主要渠道之一;另一大平台是随着网络时代发展的进步,很多企业现在推出电子商务平台。电子商务平台与交易所实现白酒线上与线下的互动较差式发展,共同推动白酒未来的功能化趋势。

  白酒的传统可饮用功能早已被打破,初步实现了可投资,能收藏也能送礼,这也是陈年酱香白酒能够实现打破传统实现多功能的主要原因。2010年春拍,北京歌德、北京长风分别推出的名酒专场,成交量均达100%。到了当年秋拍,多家拍卖公司将收拍范围从茅台扩至整个陈年白酒领域。今年西泠印社拍出的一瓶1958年茅台,以145.6万元创下茅台酒的拍卖纪录。白酒功能日益潮流化,目前比较普及的是:饮用、收藏、投资。

  功能一:健康饮用,首先酱香

  酱香白酒之所以受到更多消费者的青睐,主要原因是酱香型白酒是酒中唯一可以起到保健作用,对身体伤害最小的白酒。除了酱香型白酒独特的酿造工艺外,它具有独特的保健作用:

  第一:酱香酒的酸度高。是其它酒的3至5倍,而且主要以乙酸和乳酸为主。根据中医理论,酸主脾胃、保肝、能软化血管。西医也认为,食酸有利于健康。道教和佛教也很重视酸的养生功能。

  第二:酱香酒的酚类化合物多。近年来,越来越多的消费者趋向于选择干红葡萄酒,原因在于干红葡萄酒含有较多的酚类化合物,有利于预防心血管疾病。酱香白酒中的酚类化合物是其它名优白酒的3至4倍,可见酱香酒与干红葡萄酒有异曲同工之妙。

  第三:酱香酒的酒精浓度科学合理。酱香酒的酒精浓度一般在53%(V/V)左右,而酒精浓度在53度时水分子和酒精分子缔合得最牢固。加之酱香酒的贮存期较长,游离的酒分子少,所以对身体的刺激小,有利于健康是不言而喻的。

  第四:酱香酒是天然发酵产品。由于这种酒至今为止尚未找到主体香味物质,所以即使有人想通过添加合成剂做假也无从着手,这就排除了添加任何香气、香味物质的可能。

  第五:酱香酒中存在SOD和金属硫蛋白等物质。其中SOD是氧自由基专一清除剂,其主要功能是清除体内多余的自由基,抗肿瘤、抗疲劳、抗病毒、抗衰老的作用明显。同时,酱香酒还能诱导肝脏产生金属硫蛋白,金属硫蛋白的功效又比SOD强多了。金属硫蛋白对肝脏的星状细胞起到抑制作用,使之不分离胶离纤维,也就形不成肝硬化了。

  功能二:酱香白酒—愈珍藏 愈锋芒

  酱香型白酒—茅台、老郎酒为代表的一批酱香型中高档白酒屡创拍卖会新高让一些国人看到了酱香型中高档白酒的收藏价值,从而引发了一股酱香型中高档白酒的收藏浪潮,近年来,在茅台、老郎酒的带动下,酱香型白酒已经越来越受到消费者的认可,人们也越来越喜欢收藏酱香型。

  酱香回暖势不可挡,酱香型白酒具有“山雨欲来风满楼”的迹象。据不完全统计,我国有意识进行酒类收藏的达十余万人,高端白酒的民间交易已经持续了十多年,其中收藏品类最多的就是酱香型白酒。

  功能三:长线投资,终身获益

  所谓的投资类白酒,就是优质白酒的消费属性和投资属性于一身,投资者既可以像股票一样交易,也可以要求实物切割,还可以长期持有坐享升值空间。对于广大投资者来说,无疑增加了一个新的投资理财渠道;这对白酒企业来说,无疑多了一条营销渠道。目前国内有三家酒类交易所已成功发行其投资收藏产品分别是上海国际酒类交易中心、贵州白酒交易所和四川联合酒类交易所。据贵州白酒交易所数据统计显示,目前,95%以上的投资者都是看重酱酒的投资前景而坚定持有,现在的行情正好是参与的投资入场的好时机。白酒投资不同于短线的股市操作,投资白酒应着眼于长线,这样投资者才能收益酱香白酒越陈越香的价值属性。

  

   五、 酱香型白酒由品类到品牌的格局发展

  

  格局背景:中国酱香白酒十二五规划预示着未来酱香型白酒市场竞争将异常激烈,随着国家扩大内需战略确立,代表着健康、品味、价值、稀缺的酱香型白酒,十二五期间将迎来重要战略机遇期。酱香型白酒无论市场总体规模,还是品牌产品结构都将出现巨大变化。从已经出台的贵州十二五“烟酒“发展战略规划以及中国骨干酱香型白酒企业发展规划中,可以一窥未来中国酱香型白酒可能面临残酷竞争局面。未来酱香白酒必将实现从品类到品牌转化,势必会出现酱香白酒几个品牌独占的局面。

  从品类构建到品牌崛起,对于酱香白酒这个品类来说已经不需要多太多的挖掘了;酱香型白酒已势不可挡。如何打造品牌,是很多企业未来探讨的核心,因为只有品牌化运作才能走的更远。近些年白酒企业集中度越来越高,在这种趋势下,中小型企业压力很大,那么在优胜劣汰的大环境下,该如何做品牌都是大家积极探索的东西。要做品牌首先要做好规划,未来品牌的方向与定位,需要先思考定下来。然后在这个前提下,选择一个与自己资源匹配的路径,再结合自己的产品定位来做市场推广,把品牌形象植入消费者心中,给目标消费群体一个良好的品牌印象。所以品牌的打造是个漫长而艰难的过程,并不是一朝一夕可以完成;而且这个过程就是要企业有个很大的决心和承受这个过程的准备。

  六、 酱香白酒发展未来面临问题的四大应对

  酱香白酒的发展迅速,各家都忙着扩能扩产,这预示着未来5年内酱香白酒这个品类中间必定会产生激烈的竞争。对那些跻身进入酱酒行业的大亨们如何在混战中脱颖而出呢?对此酱酒企业需要做到快、稳、高、新。

  1、 “快”¬—跑马圈地,占地为王

  未来新兴酱香白酒必须两个策略同时进行,一是跑马圈地的分兵战略,二是占地为王的聚焦战略。所以,有品类无品牌的酱酒企业来说,必须做到大市场跑马圈地,小市场占地为王。在没有什么资源的情况下,跑马圈地是不可缺少的战略组成部分。通过跑马圈地才能知道哪片市场是机会市场机会操作,哪片市场可以作为重点市场,值得占地为王。

   跑马圈地就是快速掠夺资源

  所以,一个企业在成立之初,跑马圈地的市场布局非常正常,有的渠道数量要比渠道质量重要的多。那么,小企业如何进行快速跑马圈地呢?

  ① 会议招商模式:

  会议招商是来的最快,最直接的招商模式,越来越多的企业开始采用会议招商。对于企业来说,会议招商需要注意的事项:

  首先,需要一个专门组织会议招商的团队;

  其次,需要一名能够在会议上给参会人员灌输思想的主讲老师;

  第三,有没有可以迅速召集到经销商的招商人员;

  第四,需要一定的资金支撑会议营销。

  组织会议营销就是会议的选址,会议的流程,会议的酒店选择,会议的布置,会议的物品准备等等,这些都必须有专门负责的人员。通过巡演的方式在全国各地召集意向性经销商,召开经产品推介会。

  ② 行业媒体招商:

  第一,是行业媒体广告招商:

  行业媒体主要阅读对象是经销商群体,利用媒体广告进行招商能够有效完成跑马圈地;广告招商目前问题是广告太多,可信度不高,所以强化广告设计效果,并且增强广告可信度是媒体广告招商的关键。

  第二,行业媒体文章营销招商。

  这些文章既可以软文的方式也可以是硬广的方式,文章字里行间都含有招商的讯息。通过这两种方式的媒体招商投放,并且进行连续性的,一定会比只做个两三期的招商广告效果要好的多。

  ③ 网络营销招商:

  不管你是利用网络做什么事情,你都不得不承认,网络与人们的生活越来越分不开了。 因此,网络营销招商也是中小型企业可以充分利用的招商平台。

  首先建立一个精美的网站是必不可少的。越来越多的经销商都是通过网站的宣传被吸引住的。网站的精美还要看你信息的更新速度,有的企业网站一年两年都不会更新一次,这样的网站客户一看就会对企业失去信心。

  其次,就要到各个行业网站去注册,现在很多的行业网站都是免费注册的,注册后就要在论坛上经常发些帖子,经常进行更新。行业网站注册后也要在你的目标市场的当地活跃的网站上进行注册,并在论坛上发帖。

  还有其他的一些相关联的网站都要经常去逛逛,发表一些有见解的说法,自然而然的就会提高知名度,再发帖子的时候一定不要忘记进行网站链接。只有这样才能够让消费者更容易的进入企业的网站,看到更多的内容。

  ④ 电话营销招商:

  中小型企业大多数都是个体经营,没有多少资金来支撑庞大的营销开支,电话营销招商是企业首要的选择。

  电话营销人员不要太多,四个到六个人员就好,要男女各半,俗话说男女搭配干活不累。选择三到五个相对有优势的市场进行试点,每两个人负责一到两个市场。女电话营销员主要负责前期的预热式沟通,是传达公司信息的,大多数人对于女士的电话还是愿意去接,愿意去听的。而男电话营销员主要是意向客户的重点沟通,主要是负责谈判的,在条件可能的情况下要随时准备出差去到客户那里去谈的,因此是两个人的合作。同样的销售提成也是两个人共同的。电话营销招商要求电话营销员不仅要掌握电话营销的技巧,更重要的是要对公司的各项政策要会灵活变通,不能一就是一,二就是二,要学会一变二,二变三。只有多变才能够吸引住你的潜在客户,才能够有继续交谈下去的可能性。电话营销招商另外一点就是要耐得住寂寞,耐得住枯燥无味。而对于企业主来说就是要耐得住短期内(三个月)没有业绩。在这个时候企业老板更要鼓励员工不要放弃,只有这样才能够让员工更有信心做下去。

  ⑤ 商学院招商模式:

  商学院:所谓商学院也是就是经销商学习、以及企业营销人员打造学院。 企业每月有计划的邀请和在开课前一周时间在本省最流行的报纸上打两期广告,到指定大酒店免费听课学习、参观酒厂。邀请国内知名专家,和酒水咨询公司,与经销商沟通学习,无论是经销任何品牌的经销商,只要是对白酒感兴趣的经销商,都可以来学习,而且每月一次。

  通过这种途径招来的经销商速度快、质量高,而且很多经销商都是优质经销商。能够主动来学习的经销商,多是想发展的经销商;更可贵的是,厂商关系非常好。

  只要是经销本品牌产品的经销商,企业从两个方面给经销商做,一是负责给予经销商营销人员打造,培训内容主要是从基本营销知识,到实战演练,把一个无知者,打造钢铁般的战士;二是组织市场推广小组,帮助经销商快速完成市场的开拓工作,然后指派两个协助经销商做好管理、指导、带团队的工作。

  对于小企业来说,这种培养经销商的招商和帮助经销商培养人才模式,可谓是一种快速发展低成本营销模式。

   占地为王是立业之本

  在茅台镇有一大批酱酒白酒企业都是走跑马圈地的路线,过于依赖跑马圈地分兵战略,导致缺少自身的核心根据地市场。只是为了赚点小钱,虽然活得不算很累,但多年以来都没有得到大的发展。

  如果一家白酒企业只有10多名销售人员,分散到全国各地,到处招商,见缝插针,到处开辟机会性市场。这种行为,短时间内可以满足企业生存需要,能给企业带来一定的血液。但时间一长,在各地竞争对手的挤压下,这种机会性市场越来越少,市场份额也越来越低。所以跑马圈地的布局后,企业应该做出取舍,做资源聚焦战略规划。如果将有限的资源投放到无限的市场上,依然是竹篮打水

  一场空,该死的市场依然会死。对于跑马圈地型企业更好的是选择的将资源聚焦分阶梯投放各个市场可能会带来一线生机,尤其是利于品牌价值的打造。

  2、 “稳”—保真品质,稳定应对

  保真品质,作为一个白酒企业,品质是生存的基础,也是品牌发展的前提;人们的生活品位在提升,消费者对白酒的品质也越加注重。任何一种产品从最初的默默无闻到被公众认可并拥有较强的知名度,无不是以质量为根基,一步一步地累积而成为一个成功品牌。

  论发展,质量才是硬道理:产品质量就是企业的生命,已成为一个企业在市场中立足的根本和发展的保证。产品质量的优劣决定产品的生命,乃至企业的发展命运。没有质量就没有市场,没有质量就没有效益,没有质量就没有发展。因此,保真品质才是硬道理。

  稳定应对,2012年对于白酒行业来说是不平凡的一年,经历了勾兑门、塑化剂事件,白酒行业在旺季来临之际却没有丝毫旺季的气氛。在这样的环境下,对于刚刚兴起的酱香型白酒这一新品类来说该如何应对?如何扭转消费者对白酒乃至酱酒信任?如何利用这些事件,借势助推酱酒市场占有率?

  品牌天上飞,品质地上跑:一个品牌的树立与成长离不开市场营销,但是,随着中国市场化进程的不断发展,现在很多企业在塑造品牌的时候只注重市场营销,打造品牌,却忽视了产品品质的根本问题,结果出现了很多品牌“车头”前面跑,品质“车厢”跟不上的情况。例如:2012年白酒产业经历“古井勾兑门”、“酒鬼塑化剂”等风波不断,引起行业内反思,这一系列的事件挫伤了消费者对白酒行业的信任,对白酒安全的标准的呼吁。其结果必然是前面营销声势浩大,市场开疆扩土,后面产品品质日渐下滑。市场的空间与资源是有限的,不可能有无尽的市场供营销的战马奔腾。失去的市场七成以上是永久性的失去,而失去的主要原因是,营销宣传让消费者来了,产品品质却让消费者走了。因为对产品失去信心离开的消费者回头的几率非常低,因此,在注重营销的同时,更应该注重产品品质与口感的塑造。让品牌营销在天空自由飞翔行,让产品品质在地上踏踏实实的走好每一步。

   响应呼吁,自立门规:白酒行业的经历了一系列事件的袭击,食品安全再次引起了消费者的抗议,广大的消费者呼吁出台国标。面对消费者的诉求,酱香白酒企业应该顺应“民声”,联合起来自发的拟定新的酱香酿造标准,待权威机构的审核;并以此划清与其他香型的界限。自从茅台联合政府机构出台《酱香白酒国家标准》,从此让消费者对酱香型白酒有了初步的认知;消费者虽有认知单缺乏对酱香型白酒的信任,尤其塑化剂事件爆出。更急需一个权威的标准保驾护航:一方面打消消费者的疑虑;远离塑化剂的困扰;另一方面,借此可以扭转部分消费者认知,壮大酱香白酒的消费群体。

  因此,品牌营销就是天上的空军,产品品质就是地面的陆军,空军占领了再多的领空,地面步兵若不能配合跟进,也只会徒劳无功。塑化剂事件告诉了我们“最炫品牌风”的时代已经不流行了,市场需要的是品牌加品质的“最炫组合风”。

  3、 “高”—构建壁垒,抬高门槛

  近年来,酱酒高速增长,引起了业内外资本的高度关注;作为现有的的酱酒企业如何能够在未来的市场竞争中不被吞并。这需要企业之间联合起来,构建三大壁垒,抬高自身的价值。即:构建产地壁垒、构建市场壁垒,构建品牌壁垒。

  构建产地壁垒,白酒的生产对自然环境有特定要求,尤其是中高档白酒的制曲、糖化发酵、陈化老熟等环节对产地的气候、土壤和水资源等自然资源环境有较高的要求,白酒生产企业必须处于适宜的地理位置。酱香白酒更是如此,对自然产区的要求与其他香型相比更加苛刻。目前来看,中国酱酒已经形成了五大产区:茅台镇产区、赤水河产区、贵州产区、四川产区和其他产区。作为现有的酱酒企业应该抱团出击,打造牢固的产区概念,让酱酒变成稀有,让产地变成无形资产。一方面可以有效阻止其他香型企业涉足酱酒,市场竞争降低;另一方面可以吸引外资注入,助推酱酒产业的升级。

  构建市场壁垒,由于受产区和背书企业的影响,未来酱酒市场的格局必须因地制宜。首先茅台镇产区的品牌由于茅台的强大背书可以很自然地做高端和超高端市场以此占领高端消费比例;而像具备强大企业背书的品牌,例如永福酱酒等,可以借势五粮液强大的品牌背书和市场网络较为容易的切入中高端市场拉动中高端消费,而其他产区的品牌,只有借用当地的地缘文化而主导中端市场。低端市场无酱酒,因为酱酒的酿造工艺就决定了成本结构,低端酱酒只会让消费者产生品质怀疑。

  构建品牌壁垒,由于酱酒具备特殊的调味酒性质,所以中国酱酒2.5%的产能里,有1%被浓香白酒或其他香型白酒用去做调味酒,而不会被用来做品牌酒,这在茅台镇产区尤为明显。中国酱酒领域里各企业实力参差不齐,未来的酱酒品牌结构也会不尽相同。酱酒企业只有走品牌之路,形成中国酱酒的品牌集群,构建强大的酱香品牌壁垒,才能形成中国酱酒真正的大市场。目前,中国酱酒除了茅台和郎酒外,部分品牌开始崛起,例如五粮液的永福酱酒、茅台镇第二大酱酒品牌国台、湘派酱酒武陵、桂派酱酒丹泉等,这给中国酱酒带来希望。但可以预见的是,虽然有不少大资本和大企业进入酱酒领域,未来10年,中国酱酒领域真正能形成大品牌的不会超过10个。所以,未来酱酒领域的品牌数量将远远低于浓香酒等其他领域。

  4、 “新”—创新发展

  营销创新、产品创新、工艺创新

  营销创新,大部分酱香白酒都是靠着产地和大企业背书去做市场,忽视了营销对市场作用,未来酱酒企业需要做的就是在保真品质、产能充裕的情况,做好营销;做营销是企业发展的长远之计。

  首先,需要定位精准,塑造什么样的品牌形象。白酒品牌定位最关键是要抓住消费者的认知!首先对于酱香白酒未来的定位可分为:档次定位,不同的品牌会被消费者分为不同的档次,档次蕴含了产品的精神价值,如为消费者带来自尊心和优越感等等。情感定位,将某品牌直接与消费者的情感联系起来,与其达成共识和情感共鸣。人们的消费行为变化分为三个阶段:第一是量的阶段,第二是质的阶段,第三是感情阶段。在第三阶段,消费者所看重的已不是产品的数量和质量,而是与自己关系的密切程度,以及得到某种情感上的需求满足。类别定位,根据产品的类别建立起对白酒品牌的联想。类别定位试图在消费者脑海中形成该品牌等同于某类产品的印象,以成为某类产品的代名词或领导品牌,当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。

  其次,需要做好传播,在传播方面寻求创新型投放方式。如何利用有效的广告资源,为企业品牌传播,成为摆在很多企业面前的重要的课题。在保证利润率的前提下,必须高效利用手中广告资源,实现品牌的高度覆盖和迅速建立市场认知,采取差异化的传播策略。如果资源有限的情况下,在电视媒体投入方面,以央视为保留阵地,选择重要的经济栏目进行维持性传播。为了更精准地针对白酒消费的中高端人群,还应该创新使用众多新型白酒媒体,比如说动车、飞机杂志重点投放、各地交通台进行重点投放,以精准的目标人群模式,进行高效的传播。

  最后,渠道创新,不走寻常路。对于大部分不知名的酱香企业来说,一直在打游击战,既没有方法,也没有路径。很多企业尝试去从传统渠道,商超、名烟名酒、餐饮渠道入手,投入巨大回报很小,甚至很多企业竹篮打水一场空。面临着前面无路可走,家门口市场拥挤无助。很多企业都感慨:“路在何方”;未来酱酒,势必要走三条路:团购(2.0版)实现高端白酒的突围、定制酒锁定目标消费群体、推介会让体验者买单。

  包装创新,一个顶级的产品需求一个绝好的包装设计来衬托,每一个优秀的品牌都是有灵魂的,而包装就是它的外衣,在现代市场中,包装设计的魅力成为吸引顾客最重要的因素之一。然后酱香白酒以贵州酱酒为代表的,目前大部分都是剽窃茅台、郎酒的包装,没有自己独特创作风格。少数改变的产品,仔细观察也是添加了茅台元素。同为酱酒品类,如不在产品包装上做出创新,品牌价值、消费者认知度永远得不到提升。

  包装设计的范围大致包括三个方面:容器造型设计、结构设计、装潢设计。三个方面互相联系、互相交叉,不能截然分开。包装设计外观要能够吸引消费者,易于辨认,起到产品宣传的作用,能够让消费者更好的认识;品牌、产品名、包装能够相互作用。设计定位的三个基本要素是品牌、产品、消费者,基本要素在包装装潢设计中都是必须体现的内容,中国人大多追求的是平稳、圆满、喜庆和吉祥,这些都是元素特性和文化观念,在设计中要加以表现。

  工艺创新,酱香白酒企业在秉承历史工艺的前提下,尽可能做好创新未来的的准备,未来走向全国,才能更好的适应差异化的消费群体。运用现代微生物技术、酿造技术、气相色谱分析等多种先进技术手段,对酱香酿酒生产工艺进行了大量的细致研究,不断创新酱香白酒酿造技术,不仅大大提高了酱香型白酒的产量和质量,而且还形成了“酱香突出、优雅细腻、酒体醇厚、空杯留香”的独特风格。从目前全国的消费口感来看,大部分消费者倾向于绵柔型。因此,研发绵柔酱香是一种消费趋势,在保留传统酱香白酒的生产工艺和特点情况下,又解决了入口暴烈的特点,非常有利于引导消费者的酱香白酒消费习惯。

  

来源:中国营销传播网

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