县级小酒厂的产品突围

来源:http://www.1bnat.com 作者:酒文化 人气:107 发布时间:2020-02-05
摘要:深圳市正观营销策划有限公司总经理 江文明 前些天,笔者应邀去一家县级酒厂参观。该县级酒厂有几十年的生产销售历史,令人唏嘘的是目前年销售额不到1000万元,产品却多达100多种

  
深圳市正观营销策划有限公司总经理 江文明
前些天,笔者应邀去一家县级酒厂参观。该县级酒厂有几十年的生产销售历史,令人唏嘘的是目前年销售额不到1000万元,产品却多达100多种,平均每个单品产出不到10万元。这种情况,在全国几千家县级酒厂中比较常见。表面上看每种单品都能销售,但没有一款单品能挑起大梁。这就涉及到县级酒厂在产品开发过程中的一个问题:保持合理的产品线。
理论上来说,县级酒厂要想在当地小市场保持绝对的统治地位,就要打造从低到高的无缝产品组合。但是在多数情况下,县级酒厂都没有资源和实力去开发和打造如此长的产品线。县级酒厂必须根据自身的情况,开发符合市场的产品线,不求最大最全,但求在一定的价格带形成绝对有竞争力的产品组合。
县级酒厂成立有两个集中爆发期,一个是建国后的五六十年代,另一个是上世纪九十年代。据此我们可以把县级酒厂分为两个类型:老酒厂和新酒厂。
新酒厂基本上是在市场经济的大潮中活下来的,普遍以营销为导向,产品开发讲究短平快,通过不断的产品升级或者推广新品,保持渠道较高的利润空间以维持渠道的推力。对于县级新酒厂来说,产品开发应采取随大流的跟随策略。所以,当金六福第一个采取产品星级的划分让消费者降低了选择成本,获得销售的巨大成功后,基本上各个酒厂都有了星级产品;当洋河的绵柔风格为消费者所喜爱,不但浓香开始绵柔,酱酒也跟着打起了绵柔牌。县级新酒厂在产品开发上,既要考虑跟随策略的短期产品, 又要考虑能代表自己品牌独一无二内涵的长期产品,获得持续发展的后劲。
县级老酒厂一般都会有老窖池,还有在当地知名度极高的老产品。根据笔者的观察,县级老酒厂的老产品基本上是中低端价位的产品,普遍以光瓶酒为主。这些老产品在当地有着极高的消费者认知,是很多消费者多年的情感伙伴,甚至代表了一个酒厂的产品形象,只是由于产品老化、渠道利润稀少和消费者自身消费的升级,销售逐步下滑。在这种情况下,应该对老产品进行升级。随着消费的多元化和个性化,老窖池的价值也要重新去开发。比如,可以请当地的客户和消费者来参观品鉴,请他们参与产品的设计开发,让他们更加积极主动地推广新产品。同时,可以让私人企事业单位专享部分老窖池,开发属于客户的个人定制产品。有一个很小的县级酒厂,拿出十多个老窖池专门用来给客户定制酒,不但获得了较大的经济收益,同时在较短的时间内就提升了酒厂的品牌形象和产品结构,盒装产品占比有了巨大的跨越。
酒厂营销团队的情况也是产品开发的一个重要参考点。类似的产品,为什么在不同的酒厂会出现情况迥异的橘枳之别?很大一部分原因就在于酒厂营销团队的情况。主流价格带的产品,一般来说都是销量最大的系列产品,竞争也最为激烈。营销团队相对强大的县级酒厂,产品开发就必须直面主流价格带,以期获得战略优势;营销能力相对弱点的县级酒厂,则要避开主流价格带,从大酒厂、强势酒厂不愿意或者没有强势涉及的价格带寻找机会点,比如光瓶酒、小瓶酒、杯装酒等等。
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