酒闻:从定义消费者到品牌战略定位

来源:http://www.1bnat.com 作者:酒文化 人气:76 发布时间:2020-02-05
摘要:品牌的目标价值定位代表了如果品牌希望成功地吸引它的目标消费者细分市场,它所需要满足的价值观(以及与价值观的距离)的总和。基于第一步的消费者深入洞察,我们找到燕京鲜

  
品牌的目标价值定位代表了如果品牌希望成功地吸引它的目标消费者细分市场,它所需要满足的价值观(以及与价值观的距离)的总和。基于第一步的消费者深入洞察,我们找到燕京鲜啤的核心品牌价值定位:天然新鲜!该核心定位的“支柱”建立在五个核心价值观之上——活力、休闲、健康、品质,并赋予一定的归属感(如下图)。

 

  

  

  

   品牌的核心价值定位,也可以说是品牌的DNA(基因),是品牌的精髓和灵魂,核心价值成为品牌的终极追求,成为品牌识别与传播活动的原点,即品牌的所有传播行为必须围绕品牌核心价值而展开。每一个优秀的品牌都有自己的核心价值,比如依云,它不仅仅是一瓶矿泉水,它是一个概念,一种生活方式。在喝依云的时候,了解它的人会想到高山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤,及冰川砂层的矿化,从而享受一种天然、纯净、有品位的生活方式,这不是喝水就能体会到的。这五个价值元素,构成了燕京鲜啤的核心价值定位要素,然而,决定一个强大目标价值定位并不仅仅是画一张漂亮的价值元素分布图,然后描述几个价值点那么简单,这仅仅是品牌价值定位的开始,是方向。跟着就必须将价值元素点转化为与消费者沟通的语言,以支撑这些价值元素,也就是品牌的情感诉求和功能诉求。品牌的功能诉求(品类利益),它是品类长期发展的基础及产品溢价的工具,通过重塑鲜啤品类利益,找出新鲜的理由,以平实的沟通语言进入消费者的心智认知。品牌的情感诉求(心理共鸣),激发鲜啤品类利益的美好联想和新鲜体验,倡导一种亲近自然、健康有机的生活方式,聚焦天然环境,占位最美潇湘的区域资源,以此连接消费者的内心价值趋向。下图,描绘了我们是如何通过五个价值元素点,形成了燕京鲜啤的品牌传播沟通体系。

  

 

  

  

  

   第三、制定营销组合策略
在明确了品牌的目标价值定位后,我们便应该基于品牌的目标价值定位来制定相关的营销组合策略。这个环节的关键是保证产品、价格、渠道和推广策略所传递的信息与品牌的目标价值定位相一致。为此,我们需要分析原有营销组合策略(之前的品牌定位下的4P组合策略)与目标价值定位相抵触的地方,并进行相应的营销组合策略的调整。经过反思,我们发现过去的消费者沟通方式,仍采取的是“广告时代”的手段。广告公司创意一个传播口号,然后集中所有的资源去传播这句话,最后在调研时关注的结果只是这句话被多少人记住。实际上,一句广告语、一条广告片就能让所有人记住并喜爱的品牌建构时代早已过去。特别是当品牌/品类还没有形成巨大市场影响力之前,广告的作用只能是企业的“自言自语”,公关才是拉近消费者的重要手段。如果品牌行为与消费者的“生活和行为方式”不一致,无论花费多少传播预算,消费者都不会形成清晰的品牌归属感。为此,要实现品牌价值定位的落地,首先就必须改变营销组合策略所固有的思维方式。在功能性诉求方面,我们要为鲜啤进行重新定位,实现鲜啤价值的外显化,以重塑人们对好啤酒的价值认知。以鲜啤为核心,改进湖南燕京品牌“新鲜”的象征性视觉,包括标准色、包装等,完成鲜啤品类价值差异化改造。就功能诉求而言,第一年的核心传播任务,即明确品类宗属。从“原味”入手,重新定义燕京鲜啤,重塑消费者对啤酒的认识,释放鲜啤品类的成长空间,为品牌的起飞注入动力。与以往营销组合不同的是,对功能利益的推广,主要采取线下传播的手段,通过终端生动化、产品商标及杂志等投入小、覆盖面大、且有针对性的媒体来完成。这里,情感诉求才是扩大品牌价值定位影响力的关键。要想扩大燕京鲜啤价值的影响力,就必须打造燕京鲜啤的区域心智资源:寻找与鲜啤定位相关联的资源,建立鲜啤品类的公信力,以取得最初的信任状是帮助品牌价值落地的第一步。通过启动区域资源大公关,拉近“原点人群”的好感度,使原点人群能够充分深入的理解,以加大鲜啤品类的“口碑效应”,从而帮助燕京鲜啤的品牌价值定位与核心消费者建立对接。因此,我们必须找到一个可以打造区域王者的占位视角,一个可持续积累的公关话题。经过多方论证和挖掘,我们发现自然、美丽的潇湘,新鲜的空气、天然的环境,与鲜啤的品牌价值定位非常吻合;并且,崇尚户外活动,回归自然,充满激情,渴望挑战,追求健康自然的生活方式,也正是我们的核心目标消费群所向往的新主张。基于这样的思考,我们找到了一个可持续推动的“我”与“消费者”之间共有的话题!形成了一个持续的公关声音——新鲜征途!走进张家界、走进凤凰、走进衡山,在同一主题下一年一个地方,以“新鲜”的名义连接湖南消费者的自豪感并推动着一种低碳自然的生活方式。以公关为龙头,整合线上媒体,立体推进燕京鲜啤的品牌价值定位,从而获得消费者的心智认同。这样,通过新的营销组合策略,将会更好地完成品牌价值定位的落地。
完成了“从洞见到品牌战略”这个步骤,我们就已经看到了企业是如何利用价值元素分布图这个工具,来寻找机会增长点、重新定位品牌价值,以及建设更加连贯一致和富有逻辑性的品牌组合结构。我们知道了利用价值元素分布的这种方法,是如何帮助我们避开了品牌管理中的种种陷阱。完成了这一步,基本上就完成了品牌战略制定的流程。它的起点是企业品牌的历史本身,一个品牌过去的所做的一切——包括它的产品、沟通等等一起导致了品牌的的现状。接着我们必须清楚的是,品牌的价值定位方向是由购买它们的消费者的价值观所决定的,这种价值定位方向表明了品牌的目标购买者价值观和人群总体价值观的差异点及其程度。然后,利用营销人员对品牌和市场长期的了解,再辅以“客户洞察分析器”之类工具的帮助,就可以确定品牌价值定位了。最后,品牌价值定位也揭示了下一步应该做什么,其中包括了品牌的方方面面:产品本身、价格策略、营销沟通等等,一般来说包括了强化一些现有的价值,摒弃另一些价值,以及增加一些新的价值。很明显,做这些事情需要按部就班,希望毕其功于一役是危险的,通往目标价值定位的每一步都需要在适当时候被确定和深化。也就是说,品牌管理流程是一环扣一环的,以价值观为基础的方法,在开始阶段利用其分析方法,在中间阶段用于战略构建,而在最后阶段则是制定营销组合。

  

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