从五粮液“新政满月”看“1+5+N”战略

来源:http://www.1bnat.com 作者:酒文化 人气:72 发布时间:2020-02-01
摘要:从今天算来,五粮液宣布激励经销商的价格新政也应该到了该办满月酒的时候(一个月左右前,五粮液定下价格新政:经销商只要完成任务均可获配低价货奖励,按2:1比例配509元/瓶价

  从今天算来,五粮液宣布激励经销商的价格新政也应该到了该办“满月酒”的时候(一个月左右前,五粮液定下价格新政:经销商只要完成任务均可获配低价货奖励,按2:1比例配509元/瓶价格的产品)。

  

  从酒企三季报看出,三季度业绩出现回暖或止跌并有所回升的有洋河和五粮液两家企业。其中第三季度五粮液的营收为34.06亿元,同比虽然仍跌6.59%,但已经大大低于今年上半年24.85%的跌幅。不过其净利润仍同比下跌46.26%至7.05亿元,其上半年净利润的跌幅仅为30.9%。对于净利润的下降,五粮液在报表中也表示:主要是因为收入下降及销售费用增加所致。

  

  现金流受阻 经销商日子不好过

  

  当然,五粮液的“新政”意在销售旺季中激励一级经销商,且表明态度:“这次降价不是价格体系调整。”但是,从目前情况看,二次调价已经影响至终端,零售指导价的意义正在逐渐被淡化。特别是在渠道上,五粮液经销商的日子同样不好过。

  

  “对于我们来说,现金流是第一指标,特别是在行业深度调整时。因为我们也要生存,我自己的企业也要养活,今年中秋、国庆传统意义上的白酒销售旺季基本上没有缓解自身的库存压力,我身边做五粮液的经销商现金流都比较紧张,甚至有些已经断裂。更何况2015年的春节来得晚,这就意味着新的销售旺季会迟来,战线拉得比以往更长,这无疑增加了渠道的回款压力。”广东一位五粮液经销商对记者表示。

  

  对此,一位智业机构负责人说道:“现金流受阻、销量极度下滑,经销商为了保生存只能用低价换市场。这并没有什么让人意外的地方。”

  

  “1+5+N”政策效果显著
 

  

  值得一提的是,五粮液正在加大区域下沉,推出直营区域新品,除了推广五粮液的区域品牌的同时,下沉之后与区域一二线品牌的厮杀,自然也会反馈到销售费用的增加上。“此时,五粮液弯腰下沉虽然在调整时期看来有些迟缓,但现在‘1+5+N’的推行却得到很多人的认可。”上述广东经销商表示。

  

  为什么这么说?回看1998年左右,五粮液通过五粮醇买断经营模式的成功运营实验,并在1998年下半年进行了模式改造,相继出现了五粮春、金六福、浏阳河、京酒等强势品牌。随后,买断品牌遍地开花的局面,使五粮液的销售达到了空前规模,同时还推动白酒行业发生了史无前例的资本运作。再看现在,五粮液从以主品牌(普五)为主,到重视各系列酒与优化经销商队伍。同时推出“1+5+N”战略,要求自己从单一注重市场范围向注重价位与区域相结合转变,这是一种更适应市场、更注重消费者的改变。

  

  普五才是核心

  

  “1+5+N配合五粮液弯腰下沉的市场动作,目前看来效果显著。但普五才是五粮液的核心,如果普五的价格依旧止不住地往下滑,那五粮液的地位会被其他品牌所取代。”一位姓张的经销商对记者说道。据记者了解,近一个月,北京普五卖到600多元已经是很普遍的现象。而这不仅是在北京,湖南、重庆以及湖北有些区域的五粮液零售商也将价格定在600多元,且已经维持了一段时间。

  

  显然,这并不是厂家希望看到的现状。不过,在销量不理想、库存压力还未完全缓解的背景下,酒企希望“保量、保价”其实很难两全。尽管,五粮液一再强调“我们是市场的”,但经销商是否想通过“新政满月”后依然止不住价格下滑的局面“要挟”五粮液在“1218”经销商大会上做出改变?这很难说,至少一位行业观察家的话足以概括五粮液的需要解决的问题:“下沉、新政再出色;1+5+N中‘5’的抢眼与‘N’的再疯狂,其实都只能很片面地改变五粮液的现状。普五依旧占据五粮液最大的销售收入,那么在围绕多元的品牌战略之下,五粮液只有让‘1’辉煌,才能使更多的‘N’发出耀眼的光芒。”

  

  来源:糖酒快迅

  

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