别人的问题可能就是你的机会

来源:http://www.1bnat.com 作者:酒文化 人气:164 发布时间:2020-01-14
摘要:世界管理学之父德鲁克先生有一句名言,成功不是解决了问题,而是抓住了机会。这句话,是最值得我们的酒企深思的一句话。因为,行业的变局让我们的企业确实面临着更多问题与挑

  
 

   世界管理学之父德鲁克先生有一句名言,“成功不是解决了问题,而是抓住了机会”。这句话,是最值得我们的酒企深思的一句话。因为,行业的变局让我们的企业确实面临着更多问题与挑战。正是因此,让我们的酒企陷入了问题导向的思维怪圈。在问题导向的思维下,最容易忽略的是机会眼光。
酒业正处于产业发展的转换周期
关于行业的现状与未来,在日前举办的华夏酒报第三届智汇山海论坛“长岛会”中,酒类咨询人士和企业代表纷纷给出了独特的见解,笔者认为:
一是任何产业都会有客观的发展周期,而每个周期都会有不同的特征。白酒行业的发展周期进入了行业成熟期的慢增长时代。这一个非常正常的产业发展周期转换,行业本身没有什么问题。有问题的是,我们的酒企在过去的10年过习惯了高速增长下顺水顺风的日子,盲目乐观而忽视了行业成长的周期,成为我们当前应对问题的桎梏,当然,更多企业的压力是来自于规模扩张、费用投入与投资回报等诸多方面的问题。
二是白酒行业属于传统行业,没有夕阳和朝阳之说。只是会有阶段性的发展变化。我们甚至乐观地断言,白酒行业是一个“日不落行业”,地球上只要还有人,就一定会有酒。之所以这么乐观与肯定,是因为我们对白酒产品本质的认知与判断。一方面,白酒是嗜好品,几千年来的文化熏陶和消费习惯,培养了白酒消费的基础;另一方面,白酒是精神产品,不可忽略白酒的健康因素。随着物质生活的高度满足,追求精神层面的享受,白酒也是其中之一的选择。何况,随着人们交往的频繁,沟通的需要,白酒作为重要的媒介作用也是不可替代的。
三是中国整体消费从生存型发展为享受型的消费习惯与消费特征,推动了白酒消费的变化。一方面是基于健康的消费理念,白酒消费发展为少喝点,喝好点的观念;另一方面是白酒消费日常化,频次高、单次少是基本消费特征。
四是从行业的角度看,需要企业承担消费培养和消费教育的义务。高速发展时期,在需求的拉动下,企业就是卖酒赚钱,没有考虑到消费因素。这种缺少产业远见与产业创新的行为,也是白酒行业遇到的最大问题。如果白酒企业不能够担当行业责任,忽视行业平台的重要价值与意义,中国白酒确实存在消费断代的风险与挑战。这一点,白酒专家沈怡方先生早在2007年的苏鲁豫皖行业发展会上,就明确提出这一担忧。
应对行业变局,
难道一降就灵?
时下,也是基于行业周期的发展变化,酒企遇到了很大的挑战与压力。悲观失望的论调充斥着整个行业,这种思想会让一大部分企业丧失弯道超车的战略机遇期,也会让一部分企业陷入更加被动局面。基于此,笔者提出以下几个观点,酒企应该理性对待行业变局,正确地规划自身未来的发展。
观点一:应对行业变局,解决企业难题,不会是通过“降级”的行动解决根本问题,不系统地考虑自身企业的实际情况与行业挑战及机遇,只是简单地降级为腰部产品、腿部产品甚至脚部产品,只会让企业陷入更加被动的局面。
自2013年以来,基于高端酒的萎缩,大部分企业开始信奉腰部产品的理论,普遍采取民酒战略。说到底,就是一种降级行为,通过低价产品来实现未来的可持续发展。
应对高端酒萎缩,应对行业变局,难道一降就灵吗?
从新产品开发上市的角度,我们持续追踪包装设计公司、包装供应商以及市场经销商的研究结果是,2013年,成都春季糖酒会与2012年相比,主流酒企新产品上市的数量是上一年的2倍多,整个糖酒会是新品的天下。而2014年成都春季糖酒会与2013年相比,主流酒企新产品上市的数量是上一年的6倍多。
这个结果说明,面对行业变局,企业普遍采取了“降级”行动。而这种行动的背后,除了说明酒企缺少理性看待行业变局之外,还说明,我们的酒企应对变局的草率,天真地认为,腰部行动、降级行为就是灵丹妙药,就是应 对变局的最佳对策。
事实果真如此吗?这里我引用《世说新语》中的一个故事,借此让大家更清晰地明白一个道理。
《世说新语》中有一则这样的故事,一群人行走在炎热酷暑中,口渴难耐又没有水喝,当他们正陷入困境时,突然发现路边有一片李子树并且上面挂满了李子。于是他们大喜,奔向李子树去摘李子解渴,其中只有一个人没有过去,站在路边看那些奔向李子树采摘李子吃的人。其他人好生奇怪,觉得站在路边的这个人有些傻。一会工夫只见那些采摘李子吃的人哭丧着脸回来了,为什么?因为那些李子树上的李子酸涩难吃。这个时候采摘李子吃的人,就问站在路边不动的人为什么不采摘李子吃,这个人回答说,如果路边的李子能吃解渴,这里的李子早被过路的人采摘完了,怎么会轮到我们吃呢?之所以上面挂满了李子没被采摘完,就说明这里的李子不能吃。
这个故事对寄希望于通过简单地降级应对行业变局的企业会有一定的启示,即使降级是应对行业变局的一种措施,也只能是部分酒企的措施,即使能解决也是一种暂时的应对之策,而并非是应对行业变局的根本办法。酒企纷纷认为,简单地降级,美其名曰为“腰部产品”战略就能解决生存危机,未免有些太天真了。
进一步说,应对行业变局的挑战与压力,也许新产品是必要、必须的手段与措施。而我们大部分企业的营销团队,过惯了顺水顺风的日子,能否具备成功推广新产品的营销能力,我们也持怀疑态度。因为,对于只会从市场上催回款的一些“大爷式”的营销团队,又会跌落到2000年那个“卖产品、卖价格、卖政策”的时代,直接把货压给经销商就完事。
市场大于行业,
行业不能代表市场
观点二:市场大于行业、行业不能代表市场。行业问题并非普遍问题,我们的酒企一定要明白一个道理,别人的问题可能就是你的机会。
现在,酒企普遍陷入问题导向。这种问题导向的最大危害有两个方面,一方面是陷入问题怪圈,失去机会的眼光和思维,就会失去未来的发展;另一方面,问题导向会成为一个完不成业绩的挡箭牌。企业的营销目标没有实现,大家就会异口同声地说,这是行业问题。从管理学的角度讲,企业就会出现积极惰性的局面。面对目标会喊出响亮口号而不付出行动,月底回来汇报工作就会编故事。这种局面不得到有效解决,就会让企业陷入“多米诺骨牌”的连锁效应。
市场大于行业,行业不代表市场的基本道理告诉我们,市场与行业之间没有必然的因果关系,也就是说,行业形势不好或者行业下行,市场不会出现和行业一样的运行轨迹。即使行业下行,仍然会有市场出现上升的趋势。同时,行业是宏观概念,是行业内企业整体作用的结果。市场是微观概念,是需求的总和。
隐性机会或者局部机会是成熟期行业的机会特征,而显性机会和整体机会是成长期的机会特征。而行业机会对市场而言,并非完全是机会。同样,市场机会也并非完全依附于行业机会。
就未来的白酒市场而言,隐性机会和局部机会是白酒市场的机会特征。酒企一定要具备透过问题发现机会的能力。从市场运作的角度,一定要实现从散枪打鸟向精确射击转变,推动局部市场的成长也是当前白酒企业的必经之路。
同时,行业的增长已经从扩容式的普遍增长,转变为挤压式的竞争性增长。因此,酒企的成长方式也要发生根本性转变。未来,白酒企业成长的方式必须从平行增长向垂直增长转变。因为平行增长依靠的是产品,市场及渠道的数量规模化成长,而垂直增长是依靠产品,市场及渠道结构性占有率成长。
从这个角度,也再一次印证,我们的酒企试图通过增加产品,市场及渠道数量实现增长的思路是片面的。因此,未来酒企的成长是依靠主导产品和核心渠道结构性成长下的市场份额领先战略。可以预见,挤压式增长的本质是竞争性增长,竞争性增长的特征是拔钉子,一方面是通过市场份额拔钉子,没有市场份额领先的市场地位作支撑,只会被竞争对手打得满地找牙;另一方面是取得行业标杆性产品。对于挤压式增长而言,只有通过行业性标杆产品实现市场份额领先的市场地位,才是不可攻破的,否则都是暂时的。
刚刚过去的黄金十年,也不是所有的企业都实现了水涨船高,也有一部分企业水涨船沉。相比黄金十年实现十几倍,甚至几十倍超速发展的酒企而言,对于没有战略眼光的企业,即使再来一个黄金十年,那仍然也是别人的黄金十年。丝毫与你没有关系。
而现在,很多企业面对变局,要么束手无策,要么悲观消极,甚至把责任归结到行业。我们有足够理由相信,未来十年,仍然会有一部分酒企在战略眼光的指引下,实现十几倍,甚至几十倍的增长。
从市场的角度看,白酒消费的基本面并没有发生根本性变化,需求的基础依然非常牢固。因此,对于所有的酒企而言,最应该做的就是根据行业变化所呈现的新特征,结合自身企业的实际情况,正确判断自身所面临的挑战与机遇,围绕机遇重构自身的运营体系,就一定能够实现逆势增长。
再肥的草地上也都会有瘦马。请酒企放弃问题的挡箭牌,果断地寻找机会!
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