剑南春:被超越的次高端标杆?

来源:http://www.1bnat.com 作者:供求信息 人气:83 发布时间:2020-02-06
摘要:茅五剑曾经被誉为中国白酒行业的铁三角,代表中国高端白酒,位列中国白酒企业第一阵营。然而,在岁月淘沙和市场竞争下,原有的茅五剑格局发生了历史性逆转,变成了茅五洋、茅

   茅五剑曾经被誉为中国白酒行业的铁三角,代表中国高端白酒,位列中国白酒企业第一阵营。然而,在岁月淘沙和市场竞争下,原有的茅五剑格局发生了历史性逆转,变成了茅五洋、茅五泸的新排名,特别是茅五洋的格局近年来愈发稳固,即使2018年剑南春重回百亿俱乐部依然不能改变,是什么原因导致剑南春逐渐掉队的呢?

  

  

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   01、不涨价的剑南春,是掉队的主要原因

  

   只买贵的,不买对的是中国人消费的一大特色,特别是高端白酒,面子消费远超价值消费,而为高端酒水买单人的面子往往与产品价格划等号,而不是产品的价值。

  

   早在2010年时,水晶剑南春零售价就达到了360元/瓶左右,2017年9月,四川汇金商贸有限公司(剑南春全资销售子公司)发文,规定水晶剑统一零售价格不低于398元/瓶,长达7年时间水晶剑南春价格仅上涨了30元多元一瓶,因此被业内称为不涨价的剑南春。

  

   其不涨价的营销策略,在一定程度上被消费者认定是踏实做酒的企业,不虚高提价。然而也正是这样的定价策略,让剑南春与五粮液等一线酒企的距离越拉越大。2010年,茅台售价仅在600元/瓶,五粮液约500元/瓶,而从最新的2019年茅五剑杆标杆产品的价格来看,茅台已经达到2500元/瓶,五粮液1400元/瓶,而剑南春仅在408元/瓶(厂方指导价468元/瓶)。

  

   北京正一堂营销咨询公司常务副总经理邵伶俐表示,按照茅台、五粮液的价格,剑南春如果步步紧随,怎么也得七八百一瓶,可能就是这种差距拉得太大,给行业造成了一种剑南春已经被超越的认知,以致茅五洋的说法被行业媒体频频所提及。

  

   02、改制遗患,但睡狮依旧是狮子

  

   行业研究专家王传才表示,剑南春在价格与规模上均出现了掉队主要是体制改革不彻底,品牌升级出现一定问题,战略定力与围绕高端酒品牌、营销系统性都不足。历史上,剑南春有过多次升级尝试,包括剑南春年份酒、金剑南、珍藏级剑南春以及将东方红定位为高端酒等,都是价格升级操作手段,但效果一直不明显。

  

   剑南春酝酿改制是2003年,正式落地在2004年。此时白酒行业已进入黄金十年周期的前奏,名酒企业正加速进入难得一遇的快车道,比如名酒洋河、郎酒,借助行业上行周期和灵活的企业机制,后来发展成就了百亿巨头。

  

   但剑南春改制遗患颇多,改制不但没为企业带来本有的活力,反而让它陷入巨大的内部危机。业内及坊间均流传,十几年前的改制风波,正是2015年剑南春董事长乔天明失联的祸根。

  

   有行业资深人士表示,因为改制的内幕,剑南春不得不选择低调,在品牌露出、行业活动、事件营销等多个层面的出镜率较少,以至于它的竞争对手似乎都遗忘了这个曾经的王者品牌。

  

   此外,突发事件也曾对剑南春产生不利影响。2008年,因为汶川大地震,剑南春储存基酒损失三分之一以上,漏掉一万余吨,直接经济损失近10亿元。

  

   但是,狮子即使睡着了依旧是雄狮,一旦醒来就是王者归来。从目前市场来看,水晶剑南春在300-400元次高端价位段已经无敌手,2018年,仅水晶剑单品销售额已达100亿元。

  

   领先战略咨询专家朱志明表示,茅五剑各占价格带品类,当前市场谁成就品类代表品牌,谁是最大赢家,那些毫无品类认知的品牌,最终都会灭亡。每个价格带,都会成就一个品类代表品牌,剑南春就是次高端价格带的无冕之王。剑南春不需要提价,大幅提价才是错误的战略。

  

   03、地方名酒次高端化,对剑南春影响几何?

  

   在消费的升级之下,次高端市场快速扩容,地方龙头酒企抢抓机遇纷纷发力,剑南春从一枝独秀到与洋河、郎酒、汾酒、西凤、习酒、舍得、水井坊、古井贡、口子窖、今世缘等众多名酒、区域名酒的展开激烈较量。甚至茅台、五粮液也通过强化系列酒的运作,欲在次高端市场分一杯羹。

  

   地方名酒的次高端化对剑南春影响几何呢?对此,众多专家纷纷表示,没有影响!

  

   无论地方名酒如何提升品牌,但在消费者心智中剑南春永远要高出一个等级,这是很难被超越的。有合肥经销商表示,酒是有传承的,爷爷辈、父亲辈口中的排序,也就是你脑海中的品牌排序,剑南春未来需要在品牌以及价格上去全面超越,在当前消费升级的大背景下,剑南春重回顶级行列比一般品牌相对简单的多。

  

   随着茅台、五粮液的价格升级,给剑南春留足了市场空间,剑南春在次高端市场的战略坚守,或将成为它在次高端领袖群雄,重回茅五剑的市场根基,但挑战也不容忽视。

  

   邵伶俐表示,在一些局部区域,一些品牌特别地方龙头酒企,在这个价位上已经实现了上量,实现局部超越也是存在着机会的,从全国市场独角兽来看,剑南春还是规模最大、销量最大的品牌。但随着区域龙头型酒企视野面向全国,这一价格带的竞争会继续提高,这种局面会愈演愈烈,剑南春需要用新的解决办法、新的竞争方式、新的产品经营理念去迎接更多的挑战。

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