宋河酒品牌能否“赢”天下

来源:http://www.1bnat.com 作者:供求信息 人气:130 发布时间:2020-01-31
摘要:曾经获得中国名酒殊荣的河南宋河粮液与豫酒军团共同沉寂了若干年后,宋河粮液终于一枝独秀于2004年横空出山,从豫酒品牌群中猛地窜至最前面,一跃成为豫酒孤独的领跑者,并以

  曾经获得中国名酒殊荣的河南宋河粮液与豫酒军团共同沉寂了若干年后,宋河粮液终于一枝独秀于2004年横空出山,从豫酒品牌群中猛地窜至最前面,一跃成为豫酒孤独的领跑者,并以3.8亿左右的销售业绩位居全国白酒百强生产企业第18位,比2003年的第39位提升了21位,2005年又以近100%的增长速度(销量6.5亿左右)在百强排行中较2004年又提1位(第17)。同年,宋河粮液实施了从产品营销到品牌文化营销的战略导入,以“共赢天下”为产品平台的强势宣传攻势吸引着行业的高度关注。“共赢天下”,顾名思义,通过与宋河粮液相关的利益共同体同时发展,而最终实现宋河品牌的强势扩张性大发展。在推广“共赢天下”的同时,宋河粮液也制订了要“成为茅五剑下二级中国名酒领军品牌”的战略发展目标。然而,2006年的销售额虽然预计能达到7.5亿,但增幅明显比2005年大幅减缓。

  其具有口号意味的“共赢天下”难道只是宋河粮液的雄心体现?抑惑真能一路凯歌不断强势地可持续性发展直至完成从品牌全国化到市场全国化的实质性转变?如果真是这样,宋河酒品牌也就实现了真正“赢”得了天下的壮志雄心,然而现实并不象狂喊一阵“共赢天下”的口号一样那么简单。

  一、宋河的前生前世

  唐宋盛世宋河名:从唐至宋,由京都开封通向淮河有一条重要的黄金水道,历经数次人工开挖,平日里千帆竞技,商贾如流,这条河途经周口地区鹿邑县的枣集镇。当时,当地人用当地一名为九龙井泉的泉水酿出了一种好酒叫枣集酒,唐宋时期,枣集酒由枣集装船沿宋河运入京城,每日数船依然供不应求。京城著名画家张择端特意将运酒情形画入“清明上河图”。细观此图,那一船船一担担的“宋河酒”还没进入汴京,便被人抢购一空。由于“送”与“宋”的谐音,宋太祖赵匡胤将“送河”改为“宋河”流传至今。

  皇上拜祖始出名:公元前518年孔子问礼于老子,曾酒醉枣集,留下“惟酒无量,不及乱”的处世箴言。公元743年,唐玄宗身弓鹿邑,拜谒先祖,用“宋河酒”祭祀老子李耳,“宋河酒”从此名扬天下。

  搭上“中国名酒”末班车:在中国名酒的最后一次评比中,既1989年在合肥举行的十七种名酒评比,宋河粮液被名副其实地评上了中国名酒。正是在市场经济即将来临的前夜的这一历史性机遇奠定了宋河粮液为以后造就名酒战略提供了不可再造的历史性的品牌资源和平台。

  二、名牌效应、三年辉煌(1991—1993年)

  这个阶段,中国白酒市场正处于初级竞争阶段,生产量就等与销售量,计划经济的色彩仍然非常浓。尤其是1991—1993年,名酒效应在行业中起着主导作用,名酒加产量就等于市场,产量有多大,市场就有多大,产量全国化就能达到市场全国化。宋河粮液作为中原地带(豫、冀、鲁)中国名酒为数不多的稀缺品牌(中国名酒仅有宋河与宝丰),宋河粮液在市场上挥发着淋漓尽致的势能。

  1991年,销量仅有2个多亿;

  92年增长率突破100%,销量近5亿;

  1993年迎来了历史的最高峰,销售额6.9亿左右,成为名副其实的中原老大。

  然而1994年,随着广告营销的觉醒,孔府宴的初试成功和孔府家的紧急跟进,一大批广告品牌雨后春笋般地诞生了。而正处于顶峰期的宋河粮液,由于“老”的惯性,根本没有准备也不想“与时俱进”,于是,1994年——广告营销觉醒的第一年,宋河粮液的年销量就锐减了一个多亿(1994年5个多亿)。面对轰轰烈烈的广告品牌的猛烈攻势,宋河连应战的能力也几近丧失。

  三、八年梦魇与凄惨(1994——2001年)

  广告品牌攻势下的溃败(1994——1997年):鲁酒的孔府宴、孔府家、齐民思、秦池等强势广告品牌酒一度席卷全国尤其是中原。宋河的市场份额在不战中快速浓缩,市场范围也不断向其大本营市场周口地区退却。更甚的是本省(河南)善于及时广告营销跟进的张弓、林河、赊店、仰韶、宝丰群雄并起,内忧外患,使宋河无法、不能也无力去抵御,只能在退却中消耗曾经的储蓄和市场衰势中仍拥有自然性的收获。然而,屋漏偏逢连阴雨,周口地区突然又冒出一个敢做广告的地产品牌四五老酒,于是宋河粮液的大本营周口瞬间再度萎缩。

  1997年,秦池的突然崩坍,中国白酒市场开始进入新阶段—完全竞争阶段。此时的宋河如果抓住机遇,及时改制,制订新的适合于市场的名牌战略,今天的宋河会更加强势。然而宋河没有。宋河只是在作无耐的挣扎。

  萎缩中的生命干枯(1998——2001):在中国白酒市场上,这是终端制胜和买断模式制胜的四年,也是传统名优酒寻找战略突围的四年。宋河粮液在这关键的品牌整顿的四年中,在萎缩中无耐地进行了“债转股”的换汤不换药的主人更替。由于市场机制的老化和凋朽,市场不仅没有好转反而到了要饿死的地步:1999年和2000年,宋河粮液的销售额从1994年的近6个亿锐减至不足2个亿;2001年,正是整体传统名优酒开始大面积复苏的时候,宋河粮液的年销量竟不足1.5亿。作为稀缺的中国名牌品牌资源,宋河是死或是活,只有一种选择。市场呼唤名牌,名牌宋河等待伯乐。具有千里马潜质的品牌的死亡对谁都是悲哀。2001年,宋河站在生死的十字路口。

  四、02涅磐 ,四年重生

  金子存在的地方,迟早会有识金者,对于宋河品牌来说,幸运来得是那么及时。

  2002年9月,辅仁药业以承担债务,注入资金,收购股权的方式介入宋河,并最终以85%股权掌控了宋河,宋河酒品牌有了新主人。

  这无论在药界还是酒界,都引起了不小的轰动,一个如此巨大的国有白酒企业,竞被1995年才刚刚组建的辅仁药业“喝”掉。

  那么,神秘的辅仁药业是谁?谁是辅仁药业的神秘掌舵人?

  辅仁药业与宋河酒业是老乡——河南省鹿邑县,它的主人是这两位老乡企业的朱文臣。1993年,朱文臣率朱氏兄弟创建了河南三维 药业公司;1995年,朱文臣开始筹建河南辅仁药业集团有限公司(原河南辅仁药业有限公司),该公司最终于1997年注册成立,注册资本为1.2亿。通过四年的药业发展,辅仁药业积累了资本,辅仁药业开始跨行涉足近水楼台先得月的宋河粮液。

  2002年,是诸多跨行资本涉足白酒业的爆发年,几年来,万基撒离的孔府家,天津上市公司天士力运作金士力没了声息,健力宝控股河南的宝丰遭遇搁浅,而辅仁药业这个新兴的跨行资本企业为什么能精确有效地再造宋河奇迹(2006年销量7.5亿,超过了第一个高峰年1993年的6.9亿)?

  对此,朱文臣却以诗一般的语言,给出了他的解释:“小的时候,觉得宋河就是天,长大后觉得它还是天,只是出了问题,所以就想为这个天做点事情”。

  这不是诗,是一个与宋河酒品牌有着地方血缘关系的赤子的品牌关注和梦想,是爱是呵护更是自己强大后(资本)要让自己所爱的这个“天”少一些灰尘,多一些湛蓝。这是一种贡献,更是能在蓝天下享受快乐的机遇和太极,这种“共赢”的巧合正是一个企业家能够将资本、爱心、耐心、创新可持续地融入到宋河酒品牌的历史性使命。朱文臣成功了,辅仁药业的 马太效应也形成了。伴随着宋河酒品牌的快速崛起,辅仁集团将资本运营、市场运营和产品运营整合到一起,短期内创造了一个中原传奇。

  继2002年辅仁控股宋河后,2003年,辅仁药业整体收购了开封制药厂,2005年又收购了ST民丰实现财富飙升,至此,辅仁药业成功实现借壳上市。

  辅仁集团快速强大了,宋河酒品牌同步腾飞,已经成为豫军绝对的领导品牌,这不正是资本、行业、专业、市场与品牌整合共赢的典范么?

  那么,具体到宋河酒品牌的四年快速崛起,又有什么可供行业借鉴的地方呢?

  

  五、阶段定位与跨位占位

  阶段定位:白酒营销几乎四年一个战略阶段。第一年,正确的产品及市场定位顺利导入年(否则就没有以后三年的大发展),第二年顺利成长年,第三年快速增长年,第四年,快速增长减缓年。在第四年如果不科学并及时地进行以品牌为境界,以产品为支点,以市场扩张为平台的新一阶段的整合战略升级,第五年必然出现增长乏力;反之,企业的发展就会与第一个阶段性四年可持续性强强相接,辉煌就会延续,第二个四年结束时如仍在强势发展,名牌战略就会基本初具雏形。所以改制后的新宋河务实地抓住了第一个阶段的精确定位。

  第一个四年:点亮一个点,协同作战大发展

  产品整合:老宋河的形象产品是五星级铁盒宋河粮液,零售价在120—150元/瓶之间,由于价格的透明、市场的混乱和包装的落后,新宋河在保留五星铁盒的基础上(保持一星到五星宋河系的完整结构),通过提高酒水质量和包装质量等,对五星铁盒宋河粮液实施形象提升,既水晶宋河粮液,并在目标区域市场范围内,由著名影星张丰毅作形象代言人,张丰毅神采奕奕地托着宋河新形象产品水晶产品的广告牌出现在河南各个主要目标市场上,一句“喝好酒,还需要理由么?”将原来的“东奔西走,要喝宋河好酒”提高到判若两个品牌的至高境界。于是水晶宋河粮液很快成为宋河系列的亮点产品,它带动着宋河系快速渗透到不同消费界面的心智和消费行为中。

  人力资源:整合强势和谐团队。辅仁药业并不象有的跨行资本一进入白酒企业便采用“一朝君子一朝臣”的人才策略,而是将老宋河中一切可以和能够与新宋河共辱共荣的人才留了下来,并通过培训和清晰的岗位定位提升了能力。这种能力与新员工很难具备的血缘中的宋河情结融为一体,使其成为新宋河发展中的久经考验的强劲血液。另一方面,通过辅仁药业部分人才的整合和对社会人才的不断吸纳,使宋河的营销团队在快速地发展中又保持着团队的和谐、务实、稳定和向上。

  市场布局:领军河南第一强。宋河粮液集中一切资源和智源,专心专一聚焦河南大本营。作为根据地的河南,作为河南其它诸多品牌久梦不愿醒的这一特殊阶段,对新宋河的强势崛起是千载难逢的好机会,宋河抓住并作到了。2002年底,仅通过3个月的调整,2003年一年的运作,2004年既一跃成为河南白酒品牌的排头兵,在全国的行业排行中也由2003年的39位上升至第18位。2005年,第一阶段的第四年,宋河的放量淋漓尽致,较2004年有近100%的增幅,销售额达到6.5亿彻底奠定了河南行业第一的宝坐。业界震惊了,豫酒品牌有了榜样,通过宋河现象也有了重新崛起的信心和希望。尽管如此,宋河却没有被阶段性的正确定位所带来的成绩而盲目自傲。智者必有远虑,科学的长期战略的精确实现靠的就是高峰时期的阶段性战略升级的成功对接。

  跨位占位:紧扣两端,弹性中间

  任何行业到了成熟期,最稳定的消费界面就是高端和低端,这就是白酒市场上为什么茅五剑高端稳健排行一二三,低端名牌代表沱牌稳居十强15年,地方性市场的低端市场份额又大多被地方品牌来分占。两端最稳,中端弹性空间虽最大,但竞争却最激烈也最多变。要想持续性做大,首先必须做强做稳,然后才有更好的情绪和精力加击弹性空间。

  宋河在快速完成市场积累的2005年,适时地导入了跨位占位策略(主要在河南)。

  “共赢天下”品牌占位河南高端:2005年底,有心的人会注意到有形象代言人的宋河户外广告变了画面:宋河粮液的形象产品已由原来的水晶宋河粮液在张丰毅的手中变成了更加气派的“共赢天下”30年,广告词也由“喝好酒还需要理由么”变成了“分享宋河、共赢天下”。2006年,通过一年的整合导入和推广,“共赢天下”的销量已近亿元,成功地占领了本土品牌高端。

  “共赢天下”品牌系构成:

  形象产品:“共赢天下”三十年,终端价600元左右/瓶

  政务商务主导产品:共赢天下十五年,终端价350元左右/瓶

  规模产品:共赢天下十年,终端价160元左右/瓶

  鹿邑大曲品牌酒系全面覆盖低端:宋河的光瓶鹿邑大曲曾经是河南的畅销产品,为了全面占领,新宋河同时采用组合策略推出了鹿邑大曲5元/瓶、10元/瓶、15元/瓶的系列产品,用10元/瓶和15元/瓶作价格和产品品牌保护伞,用光瓶5元/瓶快速渗透“民牌”低端。目前500ml光瓶鹿邑大曲(5元/瓶)已成为省级低端的强势主流品牌。

  正是通过两端的占位,宋河在河南的市场更加稳定,也正是两端的占位和深入人心,品牌力向中端的渗透更加立体和全面,马太效应使宋河粮液的2006年更加辉煌和灿烂。

  然而,宋河粮液要“赢”天下,就必须制订长期的务实的阶段性评估成功效能的完整体系,终归宋河粮液与汾酒、全兴、郎洒、泸州考窖和洋河等而类名酒相比仍显得很年轻,在充满品牌梦想和激情的同时,还必须冷静。首先要弄清——

  六、宋河的“天下”有多大

  08十个亿与第二军团领军品牌。

  2006年宋河粮液有望突破7.5亿,较2005年增长一个亿,但增长速度明显缓于2005年。这是因为2006是宋河战略调整的第四年,阶段性的战略挥发已开始减势,而新阶段的战略实施尚未能形成较大的势能。如果2007和2008的增速仍然是每年递增1个亿的话,2008年实现10个亿明显有些吃力,而在2007年和2008、如果2006年导入的跨行占位策略能释放较大的势能,2008年完成10个亿是轻而易举的事情。至于既定的茅五剑下二级中国名酒的领军品牌的战略目标是否能够实现,要看纵向的发展速度和横向比较中二级名酒的发展情况。

  难以逾越的泸汾全:泸州老窖和汾酒皆属于中国四大名酒,且汾和全兴一直强势地跻身于十强之列,而汾酒除98、99年外,自1991年至今也皆在十强之列,同时全兴的水井坊和泸州老窖的国窖·1573已成功超高端占位,而宋河粮液的“共赢天下”在未来的4—6年内是很难达到这种水平的,更何况泸州老窖和全兴两个品牌已完成了市场全国化布局,而宋河粮液目前仍属于以河南为核心刚刚开始开发周边的强势区域性品牌。

  同步发展的西凤和郎酒:四大名酒之一的西凤和同属于中国名酒的郎酒从2006年的销量来对比,其与宋河粮液皆在7个多亿这个界面,但两个品牌在中国白酒市场上的全国化范围和速度远远优于宋河,要想成为二类名牌的领军品牌,首先要走在同步发展的这两个名牌的前面。

  来自大本营的挑战:随着仰韶、张弓、赊店等豫酒军团的崛起,宋河粮液在本埠河南市场的发展空间将渐趋减少;另一方面,由于中国名酒们皆把“得中原者得天下”作为必须实施的战略来布局河南,老白汾2005年火爆河南(尤其是郑州)足以向宋河形成了现实性的挑战。在内忧外患的双重挤压下,宋河的河南市场有可能要变天。而要想“赢”天下,就必须绝对长期地“赢”河南,否则“赢”天下就没有了底气。然而笔者认为,宋河酒品牌只要做到以下四点,“赢”天下的空间就会很大。

  A.确保良性资金链;

  B.将品牌推广切实落实到更加具体的目标市场推广上;

  C.稳居河南两端消费界面,并不断地实施纵深发展与全面覆盖策略;

  D.每年成功导入一个省外省级市场,并能形成一个亮点,效应周边。

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