文君,你的命运将会是什么

来源:http://www.1bnat.com 作者:供求信息 人气:112 发布时间:2020-01-14
摘要:LVMH收购文君酒后一直将其定位为超高端产品,其文君天弦的零售价也曾一度超过1500元,而今剑南春将其收入囊中后,聚焦次高端价位的剑南春是否会出现消化不良? LVMH败走文君 一开


LVMH收购文君酒后一直将其定位为超高端产品,其文君天弦的零售价也曾一度超过1500元,而今剑南春将其收入囊中后,聚焦次高端价位的剑南春是否会出现消化不良?
LVMH败走文君
 

  一开始的文君酒是被LVMH寄予厚望的,这从其选择大腕姜文来拍摄广告片就可以窥测,其要打造的是一款别具个性的白酒。

  

  也就是说,LVMH其实想打造一款洋化的中国白酒,就如同洋化的葡萄酒一样,这些想法纯粹的老外们天真地以为中国白酒市场也会和曾经的葡萄酒市场一样,逐渐认识并认同这种洋化概念,而白酒也会凭借这些洋化的包装走向高端之路。

  

  于是,无论是广告创意还是品牌推广亦或是招商策略,文君酒走的都是有别于传统白酒的新路。我们做市场的方法和大部分白酒不一样,我们从来不做大规模招商。 此前,担任文君酒总裁的叶伟才曾这样对媒体表示。

  

  2007年,LVMH出资2500万欧元取得文君酒55%的股权,当时文君还只是个在四川省内销售的地方品牌。后来,LVMH从产能、销售渠道、产品定位等方面对文君酒进行了全面升级和大刀阔斧的调整。

  

  而到现在为止,9年多的时间,文君酒的品牌力似乎还是未真正走出四川,即便是在其重点打造的广东市场,也面临渠道不足、品牌不畅的尴尬。曾有当地媒体报道称,在广东的多数烟酒店,此前进驻的文君酒大多已经下架,原因就在于其产品高端、渠道窄众、销售不力。

  

  而对于其品牌传播,有分析观点认为,文君酒的品牌玩法有点儿像欧美市场的做法,但现实中的中国白酒消费更倾向多人场合,聚会畅饮为主,个人自饮为辅。LVMH一厢情愿地想把文君酒拉向优雅、放松和自由不羁的消费文化中,明显有些格格不入。

  

  可以说,文君酒没有充分利用品牌背后的故事真正拉近与白酒消费者的距离。

  

  洋酒巨头们对待中国的白酒市场还是有些水土不服,而这种水土不服更多地体现在产品的塑造和品牌的定位上,无论是文君酒还是水井坊,它们的洋东家们都希望将其打造成中国白酒市场的高端甚至超高端品牌,赋予产品不一样的品牌个性。但显然,它们还是在用西方的思维做东方的白酒。

  

  这即使不是南辕北辙也是一路坎坷。
剑南春将如何接盘?

  

  显然,以90870万元的价格换手,LVMH还是赚了不少白花花的银子。

  

  文君酒会在剑南春旗下继续走老路(定位超高端市场)还是另谋出路,重新定位新的价位区间?

  

  有专家分析,接手后,文君酒或主打600~800元的价格区间来补充剑南春在这一价位上的不足和劣势。

  

  此前有未经企业方面证实的数据显示,2015年文君酒销售额不足1亿元,由于销售不振,很多地方市场已难觅踪迹,文君酒逐渐成为边缘产品。据了解,近几年文君酒市场价格定位在600~1000元之间,但市场却一直处于萎缩状态,其根本原因就在于产品的价格和其背后的价值严重背离。

  

  现在看来,LVMH掌管文君酒的近10年时间内虽然在品牌打造上花了不少心思,但从市场表现看,成效不大,所以,假如剑南春继续将其作为高端品牌来运营,依旧有很大的市场风险。

  

  目前,剑南春各主力产品聚焦的是200~500元的次高端价格区间,很明显这一优势价格区间对文君酒而言是价格禁区,而600~800元的价格带对文君酒来说则根本不具优势。那么,100~200元价格带呢?如果聚焦在100~200元价格带进行产品运作,文君酒还是有较高性价比的产品,但这却几乎完全背离了此前文君酒的品牌路径。

  

  是聚焦品牌还是选择产品?是向上走高端还是调头走中端?是硬着头皮走老路还是另辟蹊径走新路?
百亿目标
 

  

  不过目前来看,抛却文君酒最终的价格定位不谈,此次剑南春重新收回文君酒品牌的最终目的应该还是要为实现其2015年制定的百亿目标做准备。

  

  2015年10月27日,剑南春召开了剑指百亿共赢未来——2015剑南春百亿南京高峰论坛。会上,暂时主持剑南春日常工作的集团董事、副总经理乔愚发表致辞。据悉,剑南春在论坛上明确了十三五规划,即:从2016年到2020年的5年期间,剑南春销售规模将达到100亿元。

  

  据乔愚介绍,剑南春将一如既往地确定水晶剑南春为公司核心产品,将中高档产品做成亲民路线,努力稳固提升剑南春作为国内一线品牌的市场影响力,接下来,剑南春将结合新的商业模式和营销策略,并且在强化唐文化的同时加强与消费者之间的直接沟通。

  

  有观点认为,剑南春的品牌定位与诉求一直没有改变,剑南春在发展中不断提升自己的品质,在长期的坚定努力中获得了市场和消费者的肯定。

  

  《四川剑南春股份有限公司董事会2015年度工作报告》显示,2015年剑南春实现销售收入34.56亿元,同比增长8.85%;其中公司及控股公司实现酒业销售收入17.3亿元,同比增长3.9%。

  

  分析认为,处于300元价格的水晶剑南春具有强劲的市场需求,也是企业内部最具性价比、具备次高端属性的产品。甚至在部分区域市场,剑南春在这一价格的市场占比要高于洋河和泸州老窖。

  

  2016年,剑南春则推行深度分销模式,开发各系列新品,占领不同价格带,开发APP并推出适合网络和移动终端销售的新产品。

  

  从目前的发展态势看,剑南春的市场并没有因为乔天明的原因受到太大的波动,在乔天明+文君酒双回归的带动下,或许,剑南春会迎来一个新的发展周期。

  

  
 

  

  
 

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