田卓鹏:2016年酒业将呈9大趋势

来源:http://www.1bnat.com 作者:供求信息 人气:82 发布时间:2020-01-11
摘要:1月30日,在正一堂20年正青春年会上,正一堂战略咨询公司常务副总经理田卓鹏畅谈了他对2016年白酒趋势展望。 他首先从正一堂风雨20年历程谈起,从1996年梦想起航回顾了正一堂历史上

  1月30日,在正一堂20年·正青春年会上,正一堂战略咨询公司常务副总经理田卓鹏畅谈了他对2016年白酒趋势展望。

  

  他首先从正一堂风雨20年历程谈起,从1996年梦想起航回顾了正一堂历史上的三大发展阶段,并重点分享了近三年来正一堂总结的定制酒手册、互联网盘中盘场景化、三八线系统化运作、白银时代、4x2x3战略模型、酒业梯次大战、光瓶酒系统化营销、1573工程等8大观点。他提出正一堂在2016年的主旋律将是“增长”,并为此制定了4大方面的规划争行业第一。

  

  稍后,他重点阐述了他对2016年白酒9大趋势的分析。

  

  1、茅五国高端名酒呈现价格回升小幅回暖的趋势!

  

  ✎茅台价格持续稳定,特别是近期重拳出击16家违约酒商,通过扣除保证金、下调星级评定、取消代理权等措施,保障了春节旺季的价格坚挺,目前批发价维持在850元以上。

  

  ✎五粮液从2015年5月实行619元/瓶政策以来价格稳步上升,预计2016年第二季度实现绝对顺价。据五粮液1218大会透露,厂家计划从659元/瓶恢复至689元/瓶甚至729元/瓶,价格回升趋势明显。

  

  ✎国窖1573的价格经历了挺价、腰斩、停货、回升四个阶段。据有关数据显示1—9月发货同比增长170%,回款突破30亿元。当前实际成交价维持在600元——650元。价格回升趋势明显。

  

  行业经过三年的调整,价格泡沫、库存泡沫、市场泡沫等已经基本破裂,特别是一线高端名酒集中度越来越高,价格持续小幅回升是必然,这必将带动次高端品牌如舍得、水井坊的品牌回归,呈现高端维稳并小幅回暖的趋势!

  

  

  

  

  2、预调酒“商心意冷”与传统果露酒春天的到来!

  

  行业的火爆、众多鸡尾酒品牌混战,吸引了大批怀揣梦想的经销商,部分经销商对行业预判过于乐观,忽略了新品牌、新品类的培育周期,投机性订货造成高库存危机。2015年10月,锐澳惊爆“库存门”,预调酒代理圈“商心意冷”,这种“商心意冷”会持续发酵,预计明年预调酒进入泡沫破裂期,将挤掉不良库存泡沫、市场泡沫以及投机性上游生产泡沫。实际上这是供需失衡的必然结果。从供给端来看,锐澳引领了预调鸡尾酒的热潮,百加得、红广场、AK47等品牌的加入进一步引爆了预调酒行业。一大批怀揣梦想的经销商跟风而动。从需求端来看,一二线城市的鸡尾酒市场刚刚培育,三四线城市的鸡尾酒需求还有待挖掘,厂商对形式判断过于乐观造成供需失衡。

  

  预调式鸡尾酒行业的兴起,一方面铸就一个品类的兴起,另一方面为传统果露酒等小众酒市场的火爆点燃了引线。传统果露酒、保健酒等小众酒饮料化、快消化、年轻化、低度华趋势明显。但应该注意的是,传统果露酒等小众酒的兴起不可能一蹴而就,同样需要时间的打磨。预调酒只是帮助消费者更加容易接受小众酒。小众酒品类突破的关键是要找准消费场景,完成场景营销与产品的对接。小众酒热潮持续发酵,必将经历由量变到质变的过程,最终才能形成品类热潮。未来,传统果露酒时尚化营销将在中国酒类市场占据越来越重要的位置。

  

  

  

  

  

  
 

  

  3、资本涉足的商业层面的产业链整合会频出!

  

  宝能强势入驻万科,媒体笑谈“得了美人丢了江山”。玩笑背后给我们展现了资本圈的强大的力量。

  

  2015年以前,资本在酒圈也狠露了数次肌肉。联想控股湖南武陵、河北板城酒业、山东孔府家,娃哈哈投资领酱国酒,中粮并购华孚集团间接入驻酒鬼酒,帝亚吉欧控股水井坊,五粮液控股河北永不分梨及河南五谷春……从效果来看业外资本强势入驻后效果甚微。

  

  2015年,资本在商业层面的产业链整合兴起。2015年末,资本再一次闪亮商业链,酒仙网以1000万元入股投资黑龙江省华龙酒直达供应链管理有限公司,联想数亿资金投资酒便利,两记重拳拉开了2016年资本大战。

  

  2016年商业层面的产业链整合将成为资本新宠,背后是对投资收益的综合考量。白酒是一个讲究品牌文化积淀的产品。在品牌创新、酒体创新缺失的情况下,上游产业链的投资收益周期难以衡量。而商业层面的投资从品牌机会、回报周期、投资收益率来看都相对乐观。2016年资本涉足的商业层面的产业链整合会频出,酒便利、1919

  

  等商业连锁机构将成为资本新宠。
 

  

  

  

  

  4、社群经济将激起新的行业热潮!

  

  现在互联网已经将中国社会,从一个大群体分裂成了无数个小圈子、小社群。未来的社会,将呈现自由连接(从组织化协作变成自由协作)、丰富连接(从产品化商业到体验化商业)、聚合连接(从中心化传播到碎片化传播)的特征。过往以政务领导为中心的白酒营销模式,也将随着消费者的变迁方式而逐步失效。而圈子、社群则将成为互联网时代开展社群营销的温床!

  

  圈子文化的盛行让场景营销走到市场的前沿,对白酒消费的文化价值也产生了影响:从传统以品类为切入点的心智占领逐步演变到消费场景圈子文化价值的心智占领。以场景来触发消费者的购买欲,通过场景链接,与目标群深度沟通,成为了社群营销发展的新方向。随之演化出来等场景化定制模式、众筹模式、粉丝营销、社群营销将引领行业深度变革!

  

  

  

  

  5、高端名酒“精细化运作”之年!

  

  贵州茅台酱香酒营销有限公司挂牌成立,负责股份公司系列酒销售工作,围绕9个营销和7字方针,加大市场投入,按照522区域布局和331渠道战略精耕市场,下沉县乡,实现酱香大众消费的有效培育。

  

  2015年10月宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司成立,11月2日宜宾五粮特头曲品牌营销有限公司成立,11月15日宜宾五粮醇品牌营销有限公司成立,加上原有的五粮液品牌,五粮液四大品牌营销公司全部成立,拟在精耕市场,实现在各细分价格段的高度占有。

  

  一线名酒将系列酒从本部剥离,表明了行业巨头发展壮大“太子党”的决心。从全国经销商大会来看,无论是茅台还是五粮液都把加大市场投入、精耕市场、下沉县乡做大做强系列酒作为2016年战略增长的重要一环。2016年高端名酒精细化已成趋势。泸州老窖整顿开发品牌、郎酒强化餐饮、团购皆是体现。高端名酒的精细化运作是企业挖掘新增量的关键。

  

  

  

  

  6、省内二线名酒(5-10亿)面临双重压力,不进则退!

  

  全国性龙头和省级龙头企业精耕市场,渠道下沉,将会系统化压制区域二线酒企(销售规模在5-10个亿级),挤压二线白酒大本营市场,泸州老窖、洋河等全国性强势龙头企业以及强势省级老名酒诸如衡水老白干、古井等让省内二线地产白酒受到巨大压力。这些品牌都在以不同程度的精耕下沉共同蚕食着独居一偶的地方品牌的消费空间。

  

  同时由于行业下行,大部分省内一二线名酒调整速度较慢,增长乏力,一些小区域高占有的三四线县级强势品牌和区域强势品牌(销售规模在1—5亿级),也看到了行业给他们带来“危”的同时,也带来了前所未有的赶超二线区域名酒的机会。因此,为了抓住机会他们必然实行战略扩张,细分市场,挑战二线名酒!

  

  一线名酒在品牌势能、资源整合、模式领先方面占据上风,三四线品牌在小区域市场掌控力、战术灵活度方面颇有优势。二线名酒在双重承压下,呈现不进则退的危险局面。

  

  

  

  

  7、2016年,白酒电商热点转向区域服务性B2B!

  

  2015酒业电商B2B模式崭露头角,进入野蛮成长期,B2B模式能否在2016持续获得发展,能否取得梦想中的“革掉中间环节的命”,倒逼厂家接受妥协呢?!

  

  笔者认为酒类电商通过12年以来两三年的摸索与发展,酒业建平台的方向已经开始明朗,留给酒业建平台B2B的机会更大一些,因为B2C平台已经有了天猫、京东这样的超级平台,与他们争取流量入口竞争成本过高,成功率渺茫。行业建平台方向有四个方向,这四个方向主要指向B2B, 一是围绕供应链建平台;二是围绕产业链建平台;三是构建区域性平台;四是建立服务性性质的平台,如美团、万达服务性的平台。特别是针对一些大型平台电商没有办法下沉到三四线市场,这样围绕某一区域建立平台的成功机会较大。

  

  针对目前酒业B2B的模式,不太看好全国性的超级平台发展模式,更看好以区域为单位的发展模式,借鉴万达、美团模式,强化服务,整合优势渠道商、终端商,不仅仅要解决好下游终端采购痛点问题,更要解决上游主流企业、主流商业资源的痛点问题,才能或者革命性的成功!

  

  

  

  

  8、酒仙网、1919的020之战在即!

  

  O2O企业通过资本整合的方式,正在形成群雄割据的局面。青青稞酒合并中酒网,歌德盈香先后并购也买网、酒老板,四川1919宣布与购酒网合并、酒仙网千万资金入股华龙酒业,酒便利获联想控股4亿多元战略投资。2016年上下游、互联网企业以及资本力量纷纷触及O2O大战。预计酒类最大线上电商酒仙网与酒类最大的线下连锁1919的020将成为行业关注焦点。

  

  从O2O的运营逻辑来看,线上资源与线下资源的有效整合反映了互联网+在传统售酒模式升级与电商体验营销构建方面的有效实践。 O2O给酒业带来的价值主要有四个:第一个线上买货,抢占电子商务氛围;第二个是通过线上带动线下买货; 第三个如何打通会员,做好线上线下的服务体验;第四个如何帮助企业形成全国性的、跨区域的知名度和名誉度,如何成为企业空中部队,为企业线下招商推广、新品上市造势宣传等。

  

  

  

  

  9、“创变的力量”成为行业发展的新动能!

  

  酒龙仓在大众定制方面进行了有力探索,大众定制模式初步形成,其 “深度定制”、“模块化定制”以及“聚合定制”三位一体模式将C2B、B2C、众筹有机结合解决了小批量定制受限的问题和消费者高度参与的问题。国际酿酒大师定制馆在高端定制方面开创了新模式。通过上游整合稀缺大咖资源、品牌资源,下游加盟店拓展消费者,使得高端定制模式得以实施。

  

  2016年基于互联网+的模式创新会成为行业热点。与往年不同的是,在风尚式创新口号与资本烧钱大战经过发酵以后,行业的模式转变正走向真正的模式创新,从简单的“+互联网”走向深度“互联网+”,通过互联网的力量完成模式的裂变发展。未来,酒企在模式上的突破创新将为整个白酒行业注入新的发展动力。

  

  

  

  

   来源:糖酒快讯

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