临近中秋 讲讲营销“战事”里的促销

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摘要:2019中秋将到,营销大战硝烟已起,是时候亮出促销里的道道了 1、促销的分类与方法 促销的目的有不同的层面,但基本上仍以业绩为中心;在连锁店的特质中,不论是产销、采销或是加

   2019中秋将到,营销大战硝烟已起,是时候亮出促销里的道道了……

  

   1、促销的分类与方法

  

   促销的目的有不同的层面,但基本上仍以业绩为中心;在连锁店的特质中,不论是产销、采销或是加盟形态的差别,都可以把商品的进、出作为流通的主体。

  

   因此在连锁店的促销主体就包括了:公司内部促销以及消费者促销

  

   公司内部促销是以如何激发业绩目标达成的共识为宗旨,且经由业务流程的管理来确保业绩的达成,因此在相当多的连锁店企业规划业绩竞赛或奖励制度,以及业务管理的相关手册,都有以促进销售的经营目的而设计,并且落实在日常业务工作,尤其是自愿加盟的连锁形态,总部对于加盟店的控制权较少,可以各店竞赛、协助陈列、进货折扣及销售奖金等方式促进商品的销售。

  

   消费者促销指的是促进消费者在某特定时间内购买的活动,这个活动包括前面所讲的全区性活动地区性活动以及单店活动。

  

  

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   2、促销的方式

  

   特价

  

   特价会破坏品牌的品质印象。过多时会引起消费者的怀疑而降低品牌的忠实度。要设法降低此相反作用,特价必须要利用特殊名目,如节日、周年等,而且销售突破100万件的机率几乎没有。

  

   折价券

  

   会破坏品牌形象,尽量以特定对象及折价券本身的价值感来减少相反作用。报纸或杂志上的折价券可以提高对广告的注目率。邮送的折价券可附带商品信息。

  

   退款券及礼券

  

   是一种减价方式要减少相反作用,需提高礼券的印刷水准,使具有高级感。广告加上退款券或礼券可以鼓励零售商进货。

  

   赠品

  

   价值太低的赠品会引起消费者的反感,没有创意的赠品会增加品牌的不良印象。赠品应视为品牌性格的一部分来处理,以避免反作用。很难以广告来诉求商品差别化时,可以用赠品来当作差别化的工具。

  

   抽奖

  

   可以创造立即的促销效果,但未获奖的广大消费者,可能产生挫折感,而影响对品牌的偏好。商品广告加上令人心动的抽奖活动,确实会提高消费者对商品的了解及兴趣。

  

   猜谜

  

   刮刮看对号码等立即性的游戏主要是求短期效果,对商品形象没能大帮助,但因其有趣味,也不会破坏形象?问答式的猜谜,可能增加对商品的了解。

  

   比赛

  

   比赛因为要使用到智力,体力或技巧,不像抽奖只凭运气,令人有不劳而获的感觉。但是比赛只能限于特定对象,无法普及。比赛结果的发表,可以加强商品广告诉求(如命名比赛,可迅速为品牌提高知名度并可增进对商品的了解)。

  

   继续购买奖励

  

   忠实爱用者不必有奖励办法也会继续购买。而一般大众比较喜欢立即报酬,因此用此方式来维系品牌忠实度,不一定比广告有效。以广告来提高形象目标时可用此方法来帮助营销。

  

   加值包

  

   对新商品比较没有反效果,但在商品衰退期使用此方式,会让消费者有过时商品最后刺激的感觉。新商品上市,可配合广告来刺激购买欲。

  

   试用品及样品

  

   很少反作用,但因费用太高常会影响广告预算的编列,故散发时必须控制数量及对象。

  

   3、促销企划上的注意点

  

   1、最好集中在一个主要的目标(例如针对未购者的方式中,目标不要太分散或模糊。

  

   2、以主要目标来考虑最有效的促销方式。

  

   3、评价各种促销方式的效率时,必须同时考虑到此方式对广告活动与贩卖活动的关系。

  

   4、对象要明确。

  

   5、以数字来估计目标及成本效果。

  

   6、综合上述,制订与目标市场、广告、贩卖及成本都是最合算的促销办法。

  

   7、当为了短期作战,不得不使用具有对广告较大反作用的促销活动时,必须尽量利用创意去补救。(例如抽奖活动的奖品是文化活动的入场券,或提出创意较好的游戏)。

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