褚橙营销 品牌要卖一种精神

来源:http://www.1bnat.com 作者:供求信息 人气:71 发布时间:2020-01-11
摘要:2013年,本来生活网成功地借助了一场年轻人的营销,利用互联网,把褚橙推向了高峰,同时也让本来生活网借助褚橙这个产品迅速提升了影响力。本来生活网的副总唐宋分享了他在20

  
2013年,本来生活网成功地借助了一场年轻人的营销,利用互联网,把褚橙推向了高峰,同时也让本来生活网借助褚橙这个产品迅速提升了影响力。本来生活网的副总唐宋分享了他在2013年的褚橙营销经验。
品牌要卖一种精神
唐宋分享说,营销禇橙的时候,本来生活网对其的定位是“像可口可乐一样卖水果”。可口可乐在2013年做了一个非常有影响力的卖萌营销,成为年轻人经常分享的热点。因此,2013年本来生活最大的主题是如何面向年轻人做农产品。
2012年禇橙与本来生活开始合作,授权在本来生活网北京电商平台销售褚橙。2012年10月27日,《经济观察报》发表了一篇《褚橙进京》的报道,写了85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式……本来生活迅速跟进,做了一个转发,引发财经话题,接下来行业、企业界的大佬等都对这一条微博进行了转发,最后由王石微博转发点燃了事件,这条微博是“衡量一个人的成功标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力”。
总结2012禇橙进京、禇老的精神的内容传播,其核心路径是传统媒体—微博,主要的人群是60后、创业者、企业家,因为他们对于褚时健的经历有感同身受的经历,尤其是像王石这些人有一些心心相印以及寻找安全感的因素都在里面。
一个产品或者品牌要迅速地流行,必须有深厚的可以激发人们共鸣的精神和故事。禇橙能够被引爆的核心点是褚时健的故事,在当今的中国,没有任何一个老一代的企业家的经历能够与禇老相比,而正是因为禇老的这种历经磨难和创业的精神,才让创业家和名人能够主动引爆。
用爆款产品支撑品牌提升
唐宋提到,2013年,禇橙给了本来生活更大的授权和更重的任务,在北京、上海、广州都开了仓库,2013年核心目标是需要80后的人群参与进来,但是,通过调查和数据分析,本来生活发现80后对于禇橙事件不是很熟悉,即便是听过都觉得“事情离我很远”。
唐宋说,在具体怎么做之前,在本来生活团队内部对禇橙进行了讨论,认为它有全世界最好的代言人,用一句话来形容禇老,他是用生命在种橙子,他在中国是独一无二的人,是中国创业家里面的活化石,他又有那么多的粉丝,他的经历足够坎坷,最重要的是这些东西,确实是他一手种出来的,并不是他是一个资本的行为或者是买断行为。在产品上,禇橙的口感是24:1的黄金甜酸比,它保持了农产品里面非常好的一致性。
在研究基础上,本来生活得出了2013年的营销思路,为了引发80后成为传播和消费的主题,在企业礼品的基础上推动个人礼品的概念;其次就是突出本来生活的身份和名称,因为本来生活是禇橙的一家经销商,希望大家记住禇橙的时候,同时记住本来生活网站,最后利用社会化媒体作为传播的主渠道,由财经媒体向生活方式类媒体延展,进行更大众化的传播。传播的核心就是传承老一辈的这种自强不息的精神传承到年轻人身上,采用的传播路径就是从传统媒体到微博然后再到自媒体,主力人群就是80后。
一个品牌在不是大众皆知或者品牌基础还比较薄弱的背景下,要在互联网上建立品牌知名度,必须要有一个爆款产品来作为主打,并利用爆款产品和品牌的捆绑营销来达成实效目标。唐宋也谈到,禇橙不是本来生活的产品,本来生活只是一个网络经销商,因此挑战其实很大。的确,如果操作不当,就会变成大家记住禇橙而没有记住本来生活,而本来生活却做到了两者知名度的相互捆绑。
寻找意见领袖,产生圈子效应
唐宋说,本来生活2013年给禇橙定的禇橙:禇时健种的冰糖橙,广告语“人生总有起落,精神终可传承”,这句话在网上传播非常广泛,下面是用一些数字描述禇老的行为:85年跌宕人生,75岁再次创业,耕耘十载,接出24000万累累橙果,以非常量的橙子进行视觉上的反差,并把包装作为核心传播的素材,实践证明,如果大家在媒体或者是自媒体上分享的时候,可能橙子是大同小异,但是包装不一样,每个人会有不同的分享,包装上带着LOGO,也解决了如何加上本来生活网站的诉求。
在预售阶段,本来生活在北京电台里面打了第一波广告,做了一个视频,找了十位80后各行各业在自己领域里面有影响力或者有杰出成就的人,拍了一段视频,他们处在事业的转型,他们在人生中遭遇了一定的挫折,他们是如何面对自己事业的转型,在遭遇挫折的时候如何解决的?这十个人物我们认为是平民英雄,我们认为禇老的精神符合我们的精神,最后一位嘉宾是2008年奥运会领舞的演员,她发明了手舞,非常坚强,例如,还为80后的代表蒋方舟拍摄了视频,当天浏览量达到18.5亿,这10个人每个人背后都有自己的粉丝,在他的粉丝群里面获得一个很好的传播。
同时,还找到很多意见领袖来传播禇橙的理念,例如,讲到80后绕不开韩寒,而本来生活邀请韩寒来传播,他也很乐意,我们希望禇时健的故事通过韩寒这个讲述者再次传递给80后的年轻人。然后韩寒给禇老写了一句话,“我欣赏所有跌倒后能爬起来的人,尤其是那些被人身后推倒而非自己跌倒的那些人”。在媒体上他就禇老的东西接受了媒体的采访,并在网络上获得了很好的传播。
蒋方舟当时正好出了一本新书,本来生活在网上做了特别的推送,买一箱禇橙送一本蒋方舟的书,利用出版社的微博,当时获得了一千多转发,蒋方舟找了身边一百多个朋友,把特别款赠送给他们,这一百个朋友也会在微博进行传播,这个就是圈子的效应。
有逼格者赢天下
禇橙的包装是非常重要的一个策划,也是唐宋认为非常重要的成功的一个关键点,包装上面有一些非常年轻化的语言,把本来生活原创以及微博上活动征集的一些语言做在了包装上,很多用户可以根据自己的喜好或者根据自己的审美来选择这样的包装,比如说,“谢谢你让我站着把钱挣了”,有一些企业的负责人买回来送给欠他钱的合作伙伴;在比如结合王菲李亚鹏离婚热点事件设计的“我很好,你也保重”的包装,有很多女孩子买了之后送给前任男友。还有一些是“即便你很努力,但是你的成功主要靠天赋”,“就算你很有钱,我还是觉得你很帅”。
唐宋调侃道,很多人说得屌丝者得天下,但是,站在他们的角度则是“有逼格者赢天下”,例如,柯蓝吃禇橙发出了微博,刘涛跟我们禇橙也有合作,六六,即是写《蜗居》的作家,也参与禇橙的互动,这些人物都是微博上比较知名度的大V人物,除此之外,本来生活还做了一 些活动的营销,比如跟太美集团做的二代企业家的论坛活动,主题就叫传承,做了一次植入。
此外,本来生活还跟联想合作,柳传志说他可以将自己的名字放在禇老背后,所以本来就做了一个产品组合叫“禇橙柳桃”,然后潘石屹觉得能够跟在禇老和柳传志背后很荣幸,所以本来生活就做了“潘苹果”。
唐宋总结到,社会化营销其实就像一个火种一样,你把火种投出去以后就靠他自己燃烧了,当然最需要感谢的是禇老,如果没有禇老用生命种橙子的精神,所有的一切都是空的。
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